大众集团营销分析详解.ppt

德国大众集团 成立于：1938 创始人：世界著名的汽车设计大师波尔舍 行业：汽车 金融服务 IT服务业 体育业务 总部：德国沃尔夫斯堡 企业口号：Das Auto.（车之道 唯大众） 品牌标志由V和W组成，Volks德文意思为国民， Wagen德文意思为汽车，全称意思为国民的汽车，因此简称为“VW”。 德国大众集团 大众集团（Volkswagen Group）是世界三大汽车制造商之一，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。2010年打败 日本丰田、 美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。目前有雇员35万人。 大众的竞争对手 成功的因素 卓越的企业文化 先进的工艺设备 严谨的质量管理 雄厚的开发能力 大众跨国经营策略，抢占新兴市场，保持新兴市场份额 顾客导向策略 多品牌战略（各种收购，保时捷） 协同效应（不断延展） 营销环境分析 经济环境分析 GDP及其增长速度：保持着平稳高速的增长，人们收入水平的提高会增加对汽车等奢侈品的购买 城乡居民收入的发展现状与汽车保有量：随着市场化程度不断地提高，经济的发展，内需将进一步扩大，为汽车市场带来巨大潜力 市场国际化：全球汽车市场低迷，但快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位 ?资本市场的发展：资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源 汽车信贷的落后：由于国内信用制度的不完善，规定自用车首付不低于20%，期限不超过5年，这抑制了消费者的支付能力 汽油等互补品的价格上涨抑制了汽车的消费 钢材价格及其对汽车行业的影响 橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本 经济环境分析 政治法律环境分析 社会文化环境分析 道路和停车场问题的制约? 消费个性化时代，即汽车定制时代 民族文化对自主品牌的影响 消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费 部分的存在地方保护主义 2012年度各车型年度销量 社会文化环境分析 2012下半财年大众汽车在华车型销售占比 技术环境分析 汽车技术的发展 资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏 技术标准问题 国际技术的影响 造车工艺 激光焊接技术 先进的激光焊接技术、大量的焊接机器人，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度 。 绿色轮胎 低扁平率绿色轮胎：扁平率指轮胎断面高度与断面宽度的比值。扁平率越小，轮胎侧偏刚度越高，侧向稳定性越强，即车辆稳定性越好。 冲压工艺 先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度 。 空腔注蜡防腐工艺 上海大众成为国内第一家引入空腔注蜡技术的汽车生产商。 双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐 。 总装工艺 模块式装配工艺： 大众的所有新车型都采用了模块化的工艺设计思路，将整车的装配划分为四大模块装配——底盘模块，驾驶舱模块，前围模块和门模块。 先进动力 TSI涡轮增压直喷发动机 DSG双离合变速箱 兰博基尼 目标客户群与竞争 竞争 大众VS丰田 2010年，大众销量超过丰田，成为全球汽车销量冠军。 2012年，丰田销量首超大众，成为全球销量冠军。 2013年11月，丰田销量再超大众。一方面与日系在年底加大了各车型的价格优惠幅度有关，另一方面日 系车也从今年开始，更注重售后服务水平的提高，将消费者满意度的重要性提升到新的位置，因此对年底销售有一定的促进作用。 丰田 丰田创立于1933年，是日本最大的汽车公司，也是世界十大汽车工业公司之一。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。下属品牌包括威驰、酷路泽、普拉多、柯斯达、雅力士等。 踏板门 2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。 刹车门 2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。 漏油门 丰田汽车公司表示将为在美国市场销售的多款车型共计大约93.4万辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。 大众VS丰田 大众: 技术路线，强调技术先进，做工优良，驾驶操控优异。以较高成本换取优异性能。注重汽车的安全与性能。中国的第一个5气阀发动机、第一台涡轮增压汽油机、第一辆柴油轿车、第一款缸内直喷汽油机等，均出自大众。注重发动机和变速箱 丰田：中性路线，在驾驶与乘坐，动力与省油，空间与灵活，质量与成本，现金与传统等方面尽量做到更平衡，更趋中。注重汽车的安全与实用。关注“人”