促销企划详解.ppt

服装商品企划 徐 军 waxujun@126.com 第八章 促销企划 促销是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种营销方式。 它是企业营销的一个重要的战术组合要素，有效的促销要根据目标市场的特点，综合运用各种促销手段，提供明确的、连续移植的产品或企业信息。 本章主讲内容 第一节 促销企划概述 第二节 有效促销的条件 第三节 促销组合基本模式 本章作业 第一节 促销企划概述 企业要想在激烈的竞争中取胜，就需要与现有的和潜在的消费者进行沟通。且必须通过促销来刺激顾客需求、创造顾客需求，为企业未来的发展培育和壮大市场。 促销是企业经营管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。 促销的定义 促销是指企业把产品和服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 常用的促销手段有以下四种：广告、人员推销、销售推广和公共关系 各种促销组合方式比较 各种促销组合方式比较 第二节 有效促销的条件 企业的促销实质上是企业为了达到自己的目的，将企业信息通过文字、图像、声音等媒介，向消费者或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等方面的信息，以求达到影响、说服、操纵顾客的态度和行为的目的。 第二节 有效促销的条件 若要有效达到以上目的，必须满足以下条件： 产品特性 不同性质的产品，消费者和消费者的需求都不同，这就需要不同的促销策略。 商品所处生命周期的位置 同其他商品一样，服装产品也具有生命周期 商品所处生命周期的位置 服装商品在其生命周期的不同阶段，具有不同的营销特点，自然就需要有不同的营销策略与之匹配 促销时机 服装是一种时令性商品，不仅表现为具有一定的生命周期规律，春、夏、秋、冬四季轮回对服装的销售具有重大意义。 在每个季节开始前，都要对本季节推出的服装进行大力促销，因此，服装的销售季节与自然季节存在一定的差距。而且，近几年越来越多的企业开始了反季节销售。 竞争对手促销策略 所谓“知己知彼，百战不殆”，制定自身企业的促销策略时，一定要关注竞争对手的促销策略。基于营销战略的差异性，寻求促销策略的差异性，由此导致促销手段的差异性。 目标顾客的特性 促销永远是围绕目标顾客进行的，促销的最终目的还是让顾客义无反顾地购买我们的产品，而且乐此不疲，因此，研究顾客的购买习惯、对各种促销手段的反应是制定企业促销策略的基础。 第三节 促销组合基本模式 制定促销组合策略，首先要明确促销核心，即“卖点： 新产品推介 新产品推介应突出一个“新”字 产品品牌 产品品牌的推出与推广，应突出品牌形象 产品品质 产品品质强调产品的质量优势，以稳定的顾客群为目的。 价格促销 价格促销强调商品的价格优势，以扩大销量为目的。 客户关系 以建立稳定、和谐的客户关系为重点，以培养忠诚顾客为目的。 企业形象 基于企业的经营战略，树立良好的企业形象 典型促销方案 下面以某家服装品牌的促销活动为例，具体解释典型促销方案的制订。 某服装品牌自进入中国内地以来，深得各地女性的喜爱。2007年，为了进一步提升产品高档、时尚的形象和促进销售，该产品全面升级，开展了一轮“惊喜每一天”的大型促销活动。 一、前期准备 通过一些列的调研分析，发现今日的市场已发生了如下变化。 1、顾客消费水平日趋提高 典型促销方案 2、顾客对服装鉴赏水平、审美品位也日趋提高 3、又有几家大型外资服装公司进入内地，产品相似，竞争日趋激烈。 4、有几个分销商经营作风较为消极保守，未能挖掘出更多的潜在顾客。 5、目前各大商场都在做打折促销，顾客已经对此不感兴趣了。 典型促销方案 二、制定促销目标 根据市场条件和竞争对手的情况，制定了如下促销目标。 1、保住企业的市场优势位置，拉大与竞争者的距离。 2、巩固老顾客，培养新顾客。 3、提高分销商士气。 4、采用新的促销手段，吸引顾客的注意力。 典型促销方案 三、促销方案企划 促销方案包括以下内容。 1、广告促销。制作一系列非常唯美的图片广告，激发消费者追求美的强烈欲望。运用各种媒体，集中火力、密集攻势。以电视广告为主打，辅以杂志、报纸、车身等媒体配合，同时在零售店堂内张贴大幅海报。 2、人员促销。采用全员促销，售货员积极 典型促销方案 向顾客宣传，在店堂内有专人向顾客派送广告宣传手册。在手册发到顾客手中之前，员工需要对本公司产品及本次活动做简短的介绍，这样才能保证顾客接收到的促销信息，扩大活动的影响。 3、销售推广。本系活动没有采用打折促销手段，而是开展了“会员制”活动。对于一次性消费超过一千元的顾客，将成为本公司会员。他们将获得各种优惠服务，如获得必威体育精装版的时尚信息、本公司今后的各种