第二章饭店市场营销环境分析详解.ppt

美国通用汽车公司 70年代初期，石油危机 1974年石油危机后，世界尤其美国恢复对大汽车的需求 美国通用研制“雪佛兰西塔雄”小型低耗油汽车 1979年，伊朗政变，巴列维王朝被推翻，石油危机 通用展销2天，库存售空，订单22000多辆 案例: “丽莎”的命运 1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。 思考: 1.布卢姆为什么没成功? 2.这个案例给我们什么启示? 二、宏观市场营销环境分析 包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。 对企业的宏观环境分析可称为PEST（Political、Economic、Social、Technological）分析。 宏观市场营销环境的PEST分析 人 口 1、人口数量与市场规模 人口总量越大，其市场潜在容量越大； 人口增长意味着生活必需品的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低 2、人口结构与三个潜在市场 女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 儿童市场 人口数量多（14岁以下3亿） 支配收入多 银发市场 （目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11％以上。老年人的养老服务问题日益突出。） 3、人口的家庭结构 以家庭为单位的消费品需求数量增加 产品设计和包装制作小型化 4、人口的文化教育结构 对高档用品需求 商品包装及说明 广告促销形式 5、人口地理分布 城市营销模式——美国营销模式 人口集中 交通发达 农村营销模式——中国营销模式 人口分散 交通闭塞 属于发展中国家 属于发达国家 连锁、便利店发展与收入水平 人均收入800美元才有可能催生连锁这一业态； 人均收入达到2000美元时，连锁进入加速发展期 。 2008年，我国人均GDP达到3266美元 人均收入在4000美元是发展便利店的良好时机 。 恩格尔系数与市场 恩格尔定律的市场意义 在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品； 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。 恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准 科技与企业生存、发展 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。 果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功? 而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！ 于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 思考: “娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？ 案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示 1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。　　 “入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。 他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反