第八章市场竞争战略详解.ppt

营销完全是一场文明的战争，取胜 的关键在于文字、创意和慎密的思 考规划上。 ---- 艾伯特 ? W ? 埃默里 对手是帮手。 ---- 埃德蒙? 伯克 第一节 制定竞争战略的程序 第一节 制定竞争战略的程序 第二节 当前竞争环的基本特征分析 一、不确定性和突变性 自５０年代以来，经营环境的变化有四个显著 趋势，它们共同导致了环境的“乱气流”增大: （１）?环境变化的“新奇性”增大。 （２）?环境变化的“强度”增大。 （３）?环境变化的“迅速性”增大。 （４）?环境变化的“复杂性”增大。 二、信息不完善 （１）难以获得战略决策所必需的真实信息 （２）战略决策者难以迅速捕捉到必要的信息 （３）不可知性 三、组织资源的有限性 四、存在威胁自己生存的对手 五、存在优胜劣汰的竞争规则 第三节 产业竞争结构分析 一个产业是由一群生产相近替代产品的 公司组成的。 一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞 争对手的竞争。 ? 竞争战略的实质就是在一个公司与其 环境之间建立一种互动联系。 ? 一个产业内部的竞争状态取决于上图 中的五种基本竞争作用力，其中新竞 争者的威胁、替代产品的威胁和现有 竞争对手的威胁是指明确的竞争者。 ? 这些作用力汇集起来决定着该产业的 最终利润潜力和产业竞争的强度。 一、细分市场内激烈竞争的威胁 若某细分市场已有众多、强大、或竞争意识强烈的 竞争者，那么该细分市场将失去吸引力。 若该细分市场处于稳定或衰退，生产能力不断扩大， 固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资 很大，那么情况就会更糟。这些情况常导致价格战、 广告争夺战、新产品推出等，并使欲参与竞争的公 司付出高昂的代价。 二、新竞争者的威胁（进入威胁） 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带来 获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资 源。（在此可理解为：新竞争对手加入可能带来 价格的下降，产品质量的提高，营销方式的改进 等。） 根据行业利润的观点，不同的细分市场， 其吸引力是不同的： 对某产业而言，进入的威胁大小取决于 呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇 到的现存守成者的反击。壁垒种类： ? 规模经济 ? 产品歧异 ? 资本需求 ? 分销渠道 ? 政府限制 ? 其它限制 三、替代品的威胁 成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺） 技术上先进，代表一种发展趋势 比现有产品更有利于健康 比现有产品更有利于环境保护 某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧） 具有同样或类似的功能达成同样的目的 四、 购买者讨价还价能力 在下列情况下购买者占有优势 ? 采购量占总产量非常大的大用户 ? 产品对用户来讲成本很高，选择慎重 ? 产品标准化，缺乏独特性，很容易替代 ? 改变供应商的转换成本低 ? 用户的最终产品利润低（指工业品） ? 产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品） ? 用户可自行设计或制造 ? 产品横向透明度高，用户了解得很清楚 五、供应商的讨价还价能力 在下列情况下供应商占有优势： ? 只有少数几家供应商，相对垄断 ? 没有更便宜或更适当的替代品 ? 对供应商来说该行业并不重要 ? 供应商的产品是企业产品的核心部 ? 产品独特，转换产品代价高 ? 供应商很容易制造最终产品加入竞争 第四节 竞争者分析 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 一、分析竞争者的步骤 1、 识别企业的竞争者 （1）行业竞争观点：同行是竞争对手。行业是 一组提供一种或一类相互密切替代产品的 企业 （2）市场竞争观点：同行、替代品者、潜在进 入者，均为竞争对手，即满足相同顾客需 求的企业 2、辨别竞争者的战略 在多数行业中，根据竞争者所采取的主要战略的差 异，可将其划分为不同的战略群体。 企业若想进入某个战略群体，必须注意两点： ? 进入各个战略群体的难易程度不同。 ? 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确 谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争优势。 除了在同一战略群体内存在激烈竞争外， 在不同战略群体之间也存在竞争。因为： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客； （2）顾客可能分不清不同战略群体的产品的 区别； （3）属于某个战略群体的企业可能改