第八讲广告策划详解.ppt

第八讲 广告策划 本章学习目标 了解广告策划的含义 掌握广告策划的一般规律 了解策划活动的主要内容 8.1 广告策划的本质与原则 一、广告策划的本质 就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 包括广告目标的确定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字 广告策划与广告计划 广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告的目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。 广告策划活动是一个动态的过程，它要完成一系列的决定；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。 广告策划活动的内容多元化，制定广告计划只是广告策划的主要任务之一；广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。 二、广告策划的原则 统一性原则：要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象 具体体现： 1、广告策划的流程要统一，广告策划的前后步骤要统一。 2、广告所使用的各种媒体要统一，既不要浪费性重叠，也不要空缺 3、媒体与媒体之间的组合要有序，不能相互抵触、相互矛盾；甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目在内容上也要相互统一，不可无选择的随意安插 4、产品内容与广告形式要统一 5、广告与销售渠道要统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致 调适性原则：具有灵活性，具有可调适的余地。 一是广告对象发生变化；二是创意不准；三是广告策略的变化 有效性原则：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。宏观效益与微观效益、长远效益与眼前效益、经济效益与社会效益 操作性原则：广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程和策划的内容有着严格的规定性，每一步骤、每一环节都是可操作的。 针对性原则：不同的商品、不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是不同的 五个方面相互联系，相辅相成，缺一不可 8.2 广告策划的内容 解析营销计划 调查与分析 确定广告目标 制定广告策略 确定广告预算 1、解析营销计划：通过与企业的沟通充分了解以下信息： （1）广告主将要去哪里； （2）它们打算如何实现目标； （3）广告在企业营销组合中处在什么位置。 营销计划产生的步骤 描述目标：营销目标的五种功能：提高对产品的了解度；减少对产品营销的阻力；改进产品形象；传授有关产品的知识；透露产品的合格性 将营销计划的目标聚焦在消费者身上：目标消费群（他们将由哪些标准组成？谁在使用这些产品？ 谁购买这些产品？如何以及在何处购买此类产品？ 买什么样式？多久买一次？最近在购买形态上有什么改变？购买理由、品牌忠诚度如何） 鉴定目标市场：这个市场具体吗？这个市场是否可分为若干个单位？这个市场可否用钱来估算？这个市场有潜在发展趋势吗？用什么方法进入市场比较节省资金？这个市场是否稳定？ 了解竞争对手：分清什么对自己的市场有威胁，分清自己面对什么样的市场机会 写一份市场形势报告：产品价格、售后服务、技术是否对顾客重要、产品功能、顾客对产品质量有何认识、销售渠道 制定行动计划：对所要做的事情的清单 了解营销计划时 需要搞清楚的三个层次的问题： 营销目标决策：在营销活动中所要完成的营销任务和欲取得的经济效益 目标市场决策：寻找能够买本企业产品的顾客 营销组合决策：有机组合和合理搭配对市场营销有重要影响的各种策略 2、调查与分析：为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查、消费者行为研究、产品研究 环境调查：广告环境就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素——政治、经济、文化、法规、产业、企业、产品环境 消费者行为研究：消费者行为则是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购物过程中的客观反映。购买动机、购买行为、购买行为类型等 首先要确定消费者群体的范围，然后细分（阶层、家庭、个人属性）；对消费者的消费行为及其活动规律的研究。 关心点：唐仁承《广告策划》。关心点就是消费者对产品或服务的关心焦点或关心重点。 关心点是一种心理现象，在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往受关心点的支配。 关心点与人的知觉选择性有关，是人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中 关心点是产品的优势 关心点是产品的劣势 消费者的关心点很多，且具有较强的易变性。 关心点容易出现的