第二讲营销环境分析详解.ppt

我国恩格尔系数情况 中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%) 年度 2007 2008 2009 2010 城镇系数 36.3 37.9 36.5 35.7 城镇水平 富裕 富裕 富裕 富裕 农村系数 43.1 43.7 43.0 43.2 农村水平 小康 小康 小康 小康 3.2.5 消费者储蓄 利率影响 储蓄目的 营销影响 关注储蓄变化及目的，制定相应的营销策略，为消费者提供有效产品和服务。 银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。 以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车和大件家电产品。 3.2.6 消费者信贷 信用消费 消费者信贷，也称信用消费，是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种形式。 营销影响 （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。 3.3 政治法律环境分析 所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。 政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 政治环境： 引导着企业营销活动的方向 法律环境： 为企业规定经营活动的行为准则 3.3.1 法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等 法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。 法律环境的发展趋势 管制企业的法令越来越多； 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 ； 消费者维权意识越来越强； 公众利益团体迅速成长，力量越来越大。 3.4 社会文化环境分析 社会文化是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、 宗教信仰 、风俗习惯 、道德规范的总和。 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 教育状况 价值观念 宗教信仰 风俗习俗 分析因素 3.4.1 教育状况 教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。 企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 3.4.2 宗教信仰 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。 不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。 宗教提供的市场机会 （1）用于宗教节日的各种商品，节日前后需求往往会大涨大降。 （2）宗教禁忌影响人们的消费行为，如印度教徒禁食牛肉，穆斯林不吃猪肉，禁烟酒等。这对于生产可乐的企业来说，无疑是提供了市场机会。 3.4.3 价值观念 不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。 企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 3.4.4 消费习俗 研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。 不同的消费习俗，具有不同的消费要求。 风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。 了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。 3.5 自然环境分析 分析目的 社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。 自然环境 自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。 3.6 科学技术环境分析 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的具有重要的影响。 造就新的行业和新的市场。促进社会经济结构的调整 促使消费者购买行为的改变 影响企业营销组合策略的创新 促进企业营销管理的现代化 科学技术的影响作用 第四章：企业应对营销环境的对策 “SWOT”分析法 市场机会和威胁矩阵分析法 企业应对营销环境影响