第部分广告活动过程详解.ppt

第二讲 广告活动过程 本章提示 现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。 科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。本讲从这五个环节介绍广告活动过程,其中重点介绍广告策划,因为广告策划是广告活动的核心环节。 0 广告运作(广告活动的全过程) 广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。 广告运作的过程 （一）广告调查 广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。 （二）广告策划 策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。 （三）广告表现 根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。 （四）广告作品的发布 广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。 （五）广告效果测定 按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。 第一节 广告调研 广告活动需要大量的情报信息资料支持，包括消费者信息、广告主信息、竞争对手信息、广告媒体信息等，广告策划和创作人员还需要大量的案例资料和创作素材，本节简明扼要地介绍了这些情报信息资料的类型和用途，以及搜集、调研、获取这些情报信息资料的方法。 1.1 广告活动所需要的情报信息资料1.市场与环境信息 （一）人口统计信息 包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等 （二）政治因素 主要包括政治体制、行政组织、法律体系、各种法规、执法体系、国家政策、地方性政策法规、重大政治活动等内容。 （三） 经济环境 包括社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等，经济环境还包括特定时机的国际贸易规则、进出口关税、国际投资情况、国际竞争状况等 （四）社会文化与风土人情 主要包括民族、文化艺术、教育水平、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰等内容 （五）市场基本信息。 包括市场规模、市场结构、市场占有率、目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋势、市场预测等 2、广告主信息 (一) 狭义上的广告主信息，主要是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。 (二) 广义上的广告主信息，不仅包括上述基本情况，还包括客户的经营理念、市场状况、营销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消费者信息与市场信息是重点 3、产品信息 （一）产品类别 即产品是属于生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。 （二）产品生产流程和技术 主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等。 （三）产品结构与外观 主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。 （四）产品功能和利益 产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和特定价值 （五）产品价格 产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略 （六）产品生命周期 产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。 （七）产品服务 产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容，产品服务包括产品销售服务，售后服务，服务指标等 （八）产品优势与前景 与竞争对手相比，广告主的产品