第二章定义市场营销研究问题详解.ppt

第二章 定义市场调研的研究问题 决定决策质量的关键因素是，在收集和分析信息之前对决策进行缜密的思考。或者，正如古语所言：对问题作出号的定义等于解决了问题的一半。 ——文森特·P·巴拉巴 通用汽车公司 本章重点： 理解定义问题的重要性 描述定义问题的相关工作 明确管理决策问题和营销研究问题之间的区别 解释定义明确的营销研究问题的结构，包括问题的宽泛陈述和问题的具体组成部分 引导案例：哈雷开足了马力 摩托车生产商Harley Davidson公司在20世纪90年代重新崛起，以至于购买订单已经排到两年以后。尽管分销商鼓动哈雷多生产摩托车，但哈雷却对于投资新的生产线举棋不定。 为此，哈雷的管理决策问题是：哈雷是否应该投资生产更多的摩托车？营销研究问题是：确定哈雷的顾客是否会长期忠诚于它。 思考问题： 为什么哈雷对投资新的生产线举棋不定？ 研究将特别确认哪些问题？ 研究将特别确认如下问题： 谁是哈雷的顾客？他们的人口统计特征和心理统计特征是什么？ 能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行更有针对性的市场细分？ 顾客对他们拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都是因为同一点被吸引的吗？ 顾客对哈雷是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？ 针对第一个问题，相关的假设如下所示： 假设1（H1）：摩托车购买者中存在着不同的细分群体。 假设2（H2）：每一细分群体因不同的原因而购买哈雷的摩托车 假设3（H3）：摩托车购买者的所有细分群体中，哈雷的品牌忠诚度最高 研究采取了定性研究和定量研究。首先，成立了一个由现在拥有者、未来拥有者和其他品牌拥有者组成的专题小组，以此来了解顾客对哈雷的感觉。然后，寄出16000份调查问卷，通过这些问卷来获取顾客的心理、社会和人口统计概况以及他们对哈雷的主观评价。下面是一些主要的研究结果。 顾客可以分为七大类。H1得到支持 哈雷对所有的顾客由相同的魅力，它是独立、自由和权利的象征，H2摒弃 所有顾客都是哈雷的长期忠诚者，H3得到支持。 基于这些研究发现，哈雷制定了投资新设备以扩产摩托车的策略。 1、相关工作 同决策者讨论：问题审核 专家访谈 二手数据分析 定性研究 问题审核（problem audit） 引发采取必要措施而进行决策的事件或问题的历史 决策者可采取的备选方案 评估备选方案的标准 研究结果可能引发的行动 回答决策者的问题所需的信息 决策者将利用各项信息进行决策的行为方式 同决策相关的企业文化 3、管理决策问题和营销研究问题 管理决策问题是决策者需要做什么的问题，而营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效的获取这些信息的问题。 管理决策问题是行为导向 营销研究问题是信息导向 营销经理与调研人员之间的八个基本区别 案例：百货商店顾客调查项目如何定义问题 决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来 研究人员：您为什么认为贵公司的光顾率降低了呢？ 决策者：但愿我能够知道。 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，某些方面我们略胜一筹，某些方面我们稍逊一筹。 研究人员：您的顾客如何评价贵店呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意。 管理决策问题？ 营销研究问题？ 练习题 说明下列管理决策问题的营销研究问题： 是否应该引进新产品？ 是否应该改变以下已经实行了3年的广告活动？ 新产品应采取什么样的定价策略？ 为更好的激励销售人员，现有的福利措施是否应该有所变动？ 4、定义营销研究问题 5、研究框架的组成 客观/理论基础 分析模型（文字模型、图示模型、数学模型） 研究问题 假设 相关特征 研究问题 研究问题是对问题的具体组成部分的精练陈述。 问题的组成部分是对问题的更加具体的定义，但需要进一步的细化以便拟定解决方案。问题的每一个组成部分将被分解成子问题或者研究问题。 案例分析：《佛罗里达生活方式杂志》 《佛罗里达生活方式杂志》被定位为一种高档的生活方式杂志，其目标市场是居住在大都市的许多佛罗里达居民，它将自己定位为：高质量的彩色图片；关注人、地点以及类型时尚；强调年青、活跃和精力旺盛；高吸引力；以佛罗里达州为主题；有许多插入性的广告。该杂志在一些报摊进行销售，读者群的层次较高，尤其是一些专业人士，如医生喜欢在会客室摆放这些杂志。 进来，杂志的广告销售人员抱怨说，他们在寻找预期客户并进行销售时遇到挫折。他们不清楚该接触哪些公司，而且在作展示时，他们也很难回答这些预期的广告者提出的有关杂志读者群的问题。在与广告销售人员谈话后，市场调研人员认为这些信息存在于订阅者在人文统计方面的特征，而这在公司生活方式方面的文件以及其他有关订阅者购买行为方面的资料中是找不到的。 请说明这个案例的营销管理问题和营销调研