第二章营销环境详解.ppt

第二章 市场营销环境 市场主体的不成熟 市场表现不成熟的绝不止企业,还包括消费者和政府: 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意诠释甚至改变市场游戏规则。 第一 ,货款不回笼： 第二 , 跨区窜货： 第三 ,相互杀价： 第四 ,大户称霸： 第五 ,分销商频频跳槽： 第六 ,挖对手墙角： 第七 ,灰色交易： 第八 , 新市场进入障碍： 第九 ,自建网络成本高： 第十 ,内部失控： 例一:宝洁 据宝洁公司估计，假冒的各类宝洁产品已占15%的市场份额。 例二:金利来 第一节 营销环境分析 一、营销环境 二、微观营销环境 三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策 一、营销环境 1, 营销环境： 微观环境： 企业内部，客户，顾客、竞争者。 特点：具体；小范围；时间短；可控度高 宏观环境: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化,自然资源。 特点：间接；全面；持久；可控度低。 2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。 宏微观环境 3、营销环境与营销管理 特点一:对同一环境的不同理解:鞋子的故事 ； 特点二:永远在变 :芭比娃娃的故事。 喝酒前后. 营销管理：适者生存。 问题: 被动接受？主动适应？ 二 微观环境 1、企业内部环境 2、客户供应商/分销商/物流公司/金融机构/服务机构3、顾客 4、竞争者 5、社会公众 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 （市场利基者niche） 融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 宏观环境1 人口地理环境 人口爆炸 年龄结构 家庭结构： 金字塔---------倒金字塔; 家庭种类多元化: 丁客(DINKS)家庭;单身(亲)家庭; 同居家庭;流动家庭; 性别 家庭生命周期 家庭生命周期 无巢期：个性化消费 筑巢期：结婚用品的大宗消费 新巢期：教育投资；娱乐；旅游消费 满巢期：满巢一:家用;储蓄性投资 满巢二:子女教育;储蓄性投资; 空巢期：保健；金融产品；高端产品 残巢期：医疗；保健；家政服务 2， 经济环境 收入 GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。 3 科学技术环境 科技是一种创造性的毁灭力量。 科技-----新产品----替代老产品-----创造新行业(淘汰老行业) 对顾客：满足需求-------创造需求 对产品：新技术产品；固化服务产品；新程序产品等等。 对交易方式：电子商务；网上银行 对竞争：技术垄断；技术联盟 东方 不同国家　不同文化 一家公司要招聘10名员工，放榜这天，一个叫xx的青年看见榜上没有自己的名字，悲痛欲死，自杀未遂。 正当xx悲伤之时，公司传来好消息：xx的成绩原是名列前茅的，由于电脑的错误导致了xx的落选。 …… 6 自然资源环境 自然环境的难题： 资源短缺; 环境污染严重; 资源成本上升. 可选择的营销对策: 无限的资源：刺激型营销； 再生的资源：开发型营销； 稀缺的资源：环保型营销。 社会营销：政府使命的变化；公众的环保意识。 营销环境分析与对策1,机会与威胁 营销管理：就是机会管理和威胁管理。 机会（威胁）的特征: 时限性; 理论上的平等性和实践上的不平等性; 多样性; 变化性; 稀缺性; 赢利性; 偶然性. 2,机会分析图 4, 机会（威胁）的种类（或源头） 需求机会（威胁）与客户（威胁）机会 行业机会（威胁）与边缘机会（威胁） 现实机会（威胁）与未来机会（威胁） 全面机会（威胁）与局部机会（威胁） 关系机会（威胁）与法律机会（威胁） 时段机会（威胁）与连贯机会（威胁） 5、机会(威胁)的业务分类 理想的业务 机会多、威胁小（朝阳产业） 风险的业务 机会多、威胁大（幼稚产业） 成熟的业务 机会少、威胁小（成熟产业） 麻烦的业务 机会少、威胁大（夕阳产业） 环境分析的结论 ? 1.如果发生在日本: ? (这名青年)水原被公司除了名。 原