第六讲国际市场细分目标市场选择与产品定位详解.ppt

第六讲 国际市场细分、目标市场选择与产品定位 本讲逻辑 本讲主要内容：STP营销 S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 目标营销需要经过3个主要步骤 （一）细分 组织市场细分 （生产者市场、中间商市场、政府市场） ——生产者市场细分：最终用户、顾客规模、用户要求等。 ——生产者市场的需求差别 （二）目标市场的选择 目标市场选择模式 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 选择目标市场应注意的问题 企业的资源和能力 产品本身的特点 市场的同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手选择的模式 企业在确定目标市场时应遵循的原则 产品、市场和技术三者密切关联 遵循企业既定的发展方向 发挥企业的竞争优势 取得相乘效果 ——即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。 （三）市场定位 ——企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。 市场定位的方式 迎强定位（竞争性定位） 避强定位（回避性定位） 市场定位的核心 ——创造企业产品的竞争优势。 竞争优势： （１）价格竞争优势 （２）偏好竞争优势 确定竞争优势时应注意： （１）竞争对手产品的市场定位是否科学 （２）消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足； （３）本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业的产品。 本讲主要内容 一、国际市场细分 二、目标市场选择 三、产品定位 一、国际市场细分 （一）涵义 ——企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者多具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 （二）意义 ·有利于企业发掘市场机会（营销机会） ·有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略） ·有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略） ·有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理） 一、国际市场细分 （三）标准 1.地理因素—— 国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况 2.人文因素 ——年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。 细分消费者市场的基础 （三）标准 3.心理因素： 生活方式 个性 4.行为因素： 追求利益 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视） 品牌忠诚度（AAAAA AABBAB AAABBB ABCED） 思考： 应用哪些变量对手机市场进行细分？ 手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。 如：波导手机根据职业特点和消费习惯进行的市场细分： 　　BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号） 　　BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 　　BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 　　BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力 　　BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计 　　BIRD个性手机——就是你的酷机 　　BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! 　　BIRD时尚手机——流行挡不住 　　BIRD都市情人——一片温馨的天空 　　…… 　　这些是手机市场概念营销的一部分，根据手机用户的职业特性和消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感。 国外手机巨头采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。 从具体的产品细分市场来看，大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。 以诺基亚为例，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。 ：①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长； ②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品； ③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功能；