第六讲消费者行为—决策过程分析(市场营销管理,北大符国群)详解.ppt

消费者购买决策过程 购买决策及类型 购买决策过程的5个阶段 购买决策过程各阶段的差异 一、购买决策过程概述 购买决策过程 涉及购买前、购买中、购买后 涉及很多人（父母为孩子买玩具；医生为病人开药） 涉及很多决策 具有动态性 购买决策涉及很多人 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 涉及很多的决策 高介入与低介入购买决策 高介入 低介入 （一）问题认识 主动型问题与被动型问题 影响问题认知的因素 （时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异） 发现消费者问题 激发消费者对问题的认识 （一般性问题认识与选择性问题认识〕 （二）搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的 备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。 购买前信息搜集(Pre-Purchase Search)是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(Ongoing Search)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 外部信息搜集行为的测量 走访的店铺数目 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数 看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。 （问题：如何更好地测量消费者外部信息搜集行为〕 影响外部信息搜集量的因素 着眼经济层面 1、成本（时间价值、可能购买点的距离、交通费用等〕 2、收益 （哪些因素影响信息搜集行为的收益？〕 着眼决策过程 1、与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、 选择不确定性〕 2、消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年 龄、购物态度〕 3、情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买 任务及性质 确定消费者采用的评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益，所付出的代价直接相关。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。 确定评价标准既可采用直接询问或直接观察法，也可以采用投射法或知觉图法等间接技术。 三、购买决策过程各阶段的差异 问题认识阶段的差异（Stock vs. environment interrupt vs. felt need) 信息搜寻过程差异 (passive vs. active vs. biased confirmatory) 备选品评价阶段差异(Casual/limited vs. extensive) 决策规则差异 Most familiar brand vs. One I have most important info on Best on most important feature Best overall 学习要点 “理性”消费者模型并非放之四海而皆准 营销始于对消费者行为的了解 必须根据产品或服务的“目标消费者”选择模型，而不是基于“客观”的产品特征来作选择 了解消费者行为是一种技能和艺术，而不是简单地报告关于消费者的“信息” 计算机使用指数 Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 消费者满意与不满 消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望 消费者满意的结果 正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚 满意与不满的形成过程 以前的体验 关于该品牌功效的预期 对该品牌实际功效的评价 对期望功效与实际功效差距的评价 未达到期望水平 与期望水平无显著差异 超过预期 不满 期望证实 满意 影响消费者满意的因素 －产品品质与功效(工具性功效、像征性功 效) －消费者特征 －促销影响 －消费者态度与期望 －竞争产品状况 －对公平的感知 －消费者归因 抱怨的类型 1.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快; 向店主抱怨; 要求店主或营业员解决问题) 2.不再光顾并劝朋友也不再光顾 3.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、