自学考试市场营销复习资料精要.doc

第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性, 即研究企业如何通过整体市场营销活动, 适应并满足市场需求, 以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业, 购买者构成市场。 市场包含三个主要因素, 即: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场是指具有特定需要或欲望, 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 所谓市场营销者, 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主, 也可以是买主。 如果买卖双方都在积极寻求交换, 那么, 我们就把双方都称为市场营销者, 并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标, 创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系, 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务, 就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下, 市场营销管理的任务有所不同。 (一) 负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下, 市场营销管理的任务是改变市场营销。 (二) 无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理任务是刺激市场营销。 (三) 潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下, 市场营销管理的任务是开发市场营销。 (四) 下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下, 市场营销管理的任务是重振市场营销,。 (五) 不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下, 市场营销管理的任务是协调市场营销。 (六) 充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水 平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下, 市场营销管理的任务是维持市场营销。 (七) 过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下, 市场营销管理的任务是降低市场营销。 (八) 有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的 需求。对于有害需求, 市场营销管理的任务是反市场营销。 降低市场营销与反市场营销的区别在于: 前者是采取措施减少需求, 后者是采取措施消灭需求。 第二节 市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学, 也就是企业在开展市场营销管理的过程中, 在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种, 即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 一、生产观念 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。 生产观念认为, 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率, 扩大生产, 降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。 二、产品观念 产品观念认为, 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高价值产品, 并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 “市场营销近视”, 即不适当地把注意力放在产品上, 而不是放在市场需要上, 在市场营销管理中缺乏远见, 只看到自己的产品质量好, 看不到市场需求在变化, 致使企业经营陷入困境。 三、推销观念 推销观念 (或称销售观念)认为, 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理, 如果听其自然的话, 消费者一般不会足量购买某一企业的产品, 因此, 企业必须积极推销和大力促销, 以刺激消费者大量购买该企业产品。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。 四、市场营销观念 市场营销观念认为, 实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争者更有 效地传送目标市场所期望的物品或服务, 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 从本质上说, 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学, 是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 五、客户观念 所谓客户观念, 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分