4市场营销环境详解.ppt

Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制和难以控制的因素和力量。 微观环境：是指与企业市场营销联系较为密切、较为直接的各种因素总和。它也称为直接营销环境。主要包括本企业与其它部门、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众等诸因素。 宏观环境：是指与企业市场营销联系较为间接的各种因素总和。它也称为间接营销环境。主要包括政治、经济、技术、人口、文化、自然环境等诸因素。 微观环境:可控因素，要用足、用好。 宏观环境：不可控因素，只能适应。 注意两点：1、忍受；2、无条件接受。 市场营销的任务：合理利用可控因素，去适应不可控因素。 2、市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 1、客观性——基本特征 2、不可控性——只能适应 3、差异性——认识 4、多变性(动态性)——长期研究 5、相关性 三、营销活动与营销环境 1、市场营销环境是不断变化的； 2、企业营销活动受制于营销环境； 3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 4、营销部门要创造和谐的内部环境。 4.2 微观营销环境 微观营销环境的因素 企业是指从事生产、流通、服务等经济活动，向社会提供产品或劳务，以盈利为目的的自主经营、独立核算、自负盈亏的经济实体。 它拥有一定数量的固定资产和流动资产，依法进行登记，经批准后，在银行开设帐户，具有法人资格。 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。 企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。 企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。 协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机， 包括中间商、实体 分配公司（仓储、运输）、 营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间 机构（银行、信 托、保险）等。 1、中间商——企业的分销渠道，主要包括批发商和零售商； 2、物流公司(仓储公司)——对企业的产品进行保管、储存及运输的专业公司； 3、营销服务机构——为企业营销活动提供专业服务的公司； 4、财务中介机构(金融机构)——为企业营销活动提供融资及保险业务的专业服务公司 三、顾客 五、公众 公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 4.3 宏观营销环境 人口决定了市场规模，因为市场是由人构成的。作为企业营销对象的消费者就是建立在人口基础上的。人口对企业营销活动的影响是不言而喻的。具体地说，人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业营销产生一定的影响。 1、人口总量及其增长速度 2、年龄结构 3、地理分布 4、家庭结构 5、人口性别 人口决定了市场规模，但仅从量的角度来分析人口过于简单。中国的巨大人口产生了两个严重后果： 1、使人均自然资源占有量进一步下降，其中淡水、耕地、森林、能源等方面的问题尤为突出，有限的资源难以达到或维护多数人所渴望的生活水平； 2、人口增长较快的边远地区和广大农村恰恰是经济不发达和难以养活过多人口的地方。 中国的劳动力：7.4亿(欧美所有发达国家的劳动力4.3亿)；中国每年新增劳动力1000万，下岗失业人口大约1400万；进城的农民工一般保持在1.2亿； 中国13亿人口有9亿农民，没有摆脱贫困的3000万左右(每年人均收入625元的标准，如标准再增加200元，是9000万)； 中国东西部差距很大，沿海5、6个省市GDP超过全国GDP总值的50%。 1、人口迅速增长； 2、人口趋于老龄化； 3、家庭变化； 单身家庭增加，如未婚、分居、丧偶、离婚等；“丁克”家庭增多，主要在上海、北京等大城市较为明显；集体住户增加，主要是高中、大学的扩招和私立学校的兴起； 4、人口流动加剧。 二、经济环境 市场不仅需要人，还需要有购买力。人们的购买力是构成市场和影响市场规模大小的主要因素之一。购买力的大小取决于人们的经济收入多少及其支出状况。 人均国内生产总值GDP 个人收入 个人可支配收入 个人可随意支配收入 2、支出 支出主要指消费者支出模式和消费结构。消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例关系。它分为微观消费结构和宏观消费结构。微观消费结构是指单个消费者或家庭的消费结构；宏观消费结构是指一个国家或全社会的消费结构。消费结构与国家的经济发展水平，收入水平及