八勇者相遇智者胜分析.ppt

经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 八、勇者相遇智者胜 “真视企业”凭借其精密的计算机电路板，占领了台式视频系统和计算机图形技术两大市场。它们面临的挑战是：从“人无我有”到“人有我好”。 “真视”的主板可以将个人电脑转换为专门用途的、高功率的视频图像系统，电视新闻部也可以用这些主板把某些专题制作录像带，摄影棚也利用它们制造出令人眼花缭乱的场景，一些企业的音视部用它们搞有声有色的商品展示，化妆品企业利用该技术使产品特性科学地视觉化，建筑企业通过把“真视”软件接人PC机可以惟妙惟肖地显示出建筑物未来的模样。 “真视”主板能让用户获得多种立体视觉形象和摄影图像，比如动态的、三维的，并可用来进行产品展示。但是，制造蓝烟和影像的成本却高得令人咋舌。一套视频图像系统需11．5～84万美元，但把“真视”主板接人个人电脑只需1．1万，价格低廉且能实现同样的功能。 个人电脑目前最热的领域是多媒体电脑，也正是“真视”的市场。这些媒介包括声音、、动作、图示、视频等，“真视”占了其中很大一部分。 现在，位于印第安那波利斯的“真视”企业必须为避免成为自身成功的牺牲品做斗争。 凯瑟利·艾纳是企业总裁，他回忆道：“当我在1985年接手‘真视’的时候，人们问我谁是我们的竞争对手，我回答说： ‘我们没有任何竞争对手。’他们说我在开玩笑，其实正如我所讲，当时我们正在生产一种高精度的专门系统，别人都没有。 从1985—1995年，我们遇到的竞争仍是有限的、断续的，但到1990年人们却看到普通电脑发展为多媒体电脑是一个急速崛起的新市场， ‘真视’遇到了来自硬件和软件的双重竞争。 为了维持市场地位，企业采取了咄咄逼人的高价策略。我们经常处于价格的最高线，显然我们希图得到更大的利润。”但同时，企业也很清楚价格需具备一定的竞争性。 在视频图像市场充斥众多竞争者之前，“真视”很明智地将企业产品命名为“Targa’，它几乎成为同类产品的代名词，IBM和与IBM兼容的PC机都十分欢迎“真视”的视频图像产品，另外它还为“苹果机”提供视频卡。 现在随着多媒体微机的普遍存在，竞争变得更加激烈。而“真视”一直保持着历史悠久、质量上乘的声誉，在这个正走向成熟的市场上，产品的销售规模仍然十分可观。 “真视”十分注重销售技巧和营业推广，吸引那些不想落伍的用户，而竞争对手们则较少注意到产品在市场上的迅速衰落。“真视”产品种类齐全，顾客可在任意一个阶段接入主板，因而市场范围比较大。 “真视”在它的工程人员和顾客之间建立了一条强有力的纽带，顾客向他们报告自己希望Targa具有什么新性能， “顾客的期望有时超出我们力所能及的范围，但我们还是认真听取他们的意见。我们尽量去满足他们的要求。” 企业的声誉并非牢不可破，因此市场营销工作必须持久而富有创造性，以保持20％—22％的年利润率。通过接人“真视”视频卡解决最终用户的视频图像问题受到了越来越多的欢迎，联合营销也日益重要，因为“在这种竞争环境下，单独营销变得越来越困难。” 为了维持市场主导地位，“真视”陆续与300多家软件开发企业形成全国性的网络联系，因为这些企业是“真视”视频卡的主要用户，它们已用来开发软件。 为此企业专门组建了一个“开发企业营销小组”，与这些软件制造商建立良好的合作关系。科林斯说：“我们可以利用成百上千的软件开发人的集体智慧，因而能够将更多的注意力放在硬件生产上。 如果我们不得不将硬件、软件和终端都纳入考虑范围，情况会不太妙。” “真视”的软件只要能符合用户的需求，就会卖得越来越好。 顾客的期望有时超出企业力所能及的范围，但还是要认真听取他们的意见，不断开发出新产品，尽量去满足他们的要求。 每开发出一项新技术，就能够至少在短时期内占领市场。 不遗余力地创新、千方百计地满足顾客需求永远是企业制胜的法宝 。