《企业战略管理》杨锡怀第三版第二章企业外部环境分析分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * （2）竞争对手的假设 竞争对手分析的第二个关键性因素是了解每个竞争对手的假设。有两类假设： 竞争对手对自己的假设； 竞争对手对产业及产业中其它公司的假设； 每个公司都对自己的情况有所假设。例如它可能把自己看成社会上知名的公司、产业霸主、低成本生产者、具有优秀的销售队伍等。这些对于本公司的假设将指导它的行动方式和反击方式。例如，如果它自视为低成本的生产者，它可能规定一个削价条例使价格自行减低。 （3）竞争对手的现行战略 对竞争对手分析的第三个要素是列出每个竞争对手现行战略的清单。非常有用的一种方法是，把竞争对手的战略看成各职能部门的关键性经营方针的总和，以及了解它是如何寻求各职能部门的相互联系的。本书第七章列出了一般的竞争战略选择。 （4）竞争对手的能力 竞争对手的目标、假设和现行战略会影响到他可能反击的可能性、时间性、性质及强烈程度。而优势与弱点，亦即它的实力将决定它发起进攻或反击的战略行动的能力以及处理所处环境或发生事件的能力。除了本书第三章的企业内部环境分析要素及方法同样适用于对竞争对手能力的分析外。还要重点考察竞争对手以下的能力： 核心能力 竞争对手在各职能部门中业务能力如何？最强之处是什么？最弱之处在哪里？ 随着竞争对手的成熟，这些方面的能力是否可能发生变化？是随时间的推移而增强还是减弱？ 增长能力 竞争对手发展壮大的能力如何？ 从财务角度看，竞争对手在哪些方面能持续增长？ 快速反击能力  竞争对手迅速对其它公司的行动作出反应的能力如何？或立即组织防御的能力如何？这种能力将由下列因素决定：无约束储备金、保留借贷权、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产品。 适应变化的能力 竞争对手的固定成本与可变成本的情况如何？未用设备的成本如何？ 竞争对手的各职能领域适应或对条件变化的反应能力如何？ 第六节 市场信号辨识 市场信号 市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。 市场信号的功能 真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示； 虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。 从竞争对手的行为中发现信号是对竞争对手分析的有效补充因素。有关市场信号的知识对于有效的竞争行为也至关重要。准确地译解市场信号的先决条件是进行基本的竞争者分析，即了解竞争对手的未来目标，对于市场和其本身的假设，当前的战略和能力。作为竞争者分析的第二步骤，发现市场信号建立在对竞争对手的已知情况和其行为进行分析对比并作出具有敏锐判断的基础之上。译解信号的洞察力是建立在不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行比较的基础上的。 企业常用的市场信号 提前预告 事后宣告 同一产业竞争者的公开讨论 竞争者讨论和解释自身的行动 竞争者的战略与其可能采取的战略相比较 战略变更的最初执行方式 偏离过去的目标 偏离产业惯例 交叉回避 格斗商标 秘密反不正当竞争行为诉讼 （1）行动的提前宣告 提前宣告的形式、性质、时间可能是有力的信号。提前宣告是一个竞争者使用的正式信息传递方式，表明它可能采取也可能不采取某种行动，如建设工厂、更改价格等。一项预先宣告并不能保证一定会有行动；一项宣告可能被宣布然而并不付诸实施，其原因可能是根本就未准备实施，也可能后来又宣布取消。宣告的这种特性使其作为信号更有价值，这一点以后还将讨论。一般来说，提前宣告可能具有几种互不排斥的信号功能。 通过表示行动意图，抢先于竞争对手占据某种有利地 威胁性警告 试探竞争对手的意见 传递高兴或不高兴的信息 作为调和步骤，减少对其他企业的刺激作用 避免行业能力过剩 向金融机构传递信息，以达到提高股价和企业信誉之目的 （2）行动的事后宣告 　　在其行动开始或结束后才宣布，这就是事后宣告。　　·如新建工厂、新辟市场、兼并收购等。　　·其目的是让其他企业注意此信息而改变其行为。 （3）对产业情况的公开评论 　　公开对产业情况发表评论　　·如对市场需求和价格的预测、对生产能力增长的预测、对原材料供应情况的预测等。　　·这些评论可能正是它对产业的假设，发表评论是希望其他企业在同样的假设下运作，避免因看法不一使竞争激化。 第二章小结 企业的宏观外部环境一般包括政治－法律因素、经济因素、社会－人文因素和技术因素等所谓的PEST分析模型。这些因素的变化对企业的发展以及对企业所处的产业的发展具有战略性的影响。 企业所面临的一个直接的和微观的外部环境是企业所在的产业。一个产业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代产品的威胁、供应商的讨