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第6章 产品策划 第一节 新产品开发与推广策划 第二节 产品实体策划 第三节 产品组合策划 第四节 品牌与商标策划 第6章 产品策划 学习目标 1.理论目标 (1)理解产品策划的含义和原则。 (2)掌握新产品策划的策略与过程 (3)理解产品组合策划。 (4)掌握产品实体策划的方法 (5)掌握品牌与商标策划的方法 2.技能目标 (1)能解释、运用产品策划的内容和原则。 (2)能明确新产品策划的策略与过程 (3)能解释产品组合策划。 (4)能运用产品实体策划的方法 (5)能运用品牌与商标策划的方法 第6章 产品策划 引例：春都的发展 春都集团(以下简称春都)由火腿肠业务起家，其主营业务和核心产品也在于此，火腿肠业务为其创造了丰厚的利润。使其资产由1987年的3 950万元迅速膨胀到29. 69亿元。企业的神速发展，令企业领导人头脑发热，跑马圈地，扩大地盘，最后，把春都引入了一个怪圈。春都先后以1. 6亿元投资参股和控股24家非相关性企业，其中有17家企业亏损或者关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使企业背上了沉重的债务 第6章 产品策划 又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘况，在技术、人才、资全、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘乏机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝路 这一案例表明，产品是企业满足市场需求的手段和途径。在市场营销组合策略中，产品策略处于核心地位。面对激烈的市场竞争，企业要克敌制胜，立于不败之地，产品策划是关键所在。一个成功的产品策划可以为企业创造无限的商机，一个失败的产品策划也会使企业陷于困境，所以，企业必须进行科学的产品策划。 第一节 新产品开发与推广策划 在竞争白热化的市场背景下，产品生命周期越来越短，企业很难依靠一种拳头产品一劳永逸，要想持续发展，必须不断创新，适时引入新产品来调整自己的产品结构，培养明星业务和金牛业务，否则只能逐渐衰退。综观世界500强企业，它们大多是产品创新的高手。 案例6-1：百事创新化危机 随着消费者日益对健康的关注，作为一个绝大部分产品都是碳酸饮料以及薯片等高热量食品的巨无霸，百事集团面临巨大的挑战。美国纽约大学教授、营养学家马瑞恩·内斯特尔曾在《食品政治》( Food Politics)一书中，咄咄逼人地公开指责:“百事集团的所作所为极为卑鄙。它肆无忌惮地把垃圾食品当作健康食品。四处推销。” 第一节 新产品开发与推广策划 面对挑战，百事集团前CEO史蒂·夫雷蒙德以“为了你的健康”为转型平衡主旨，大刀阔斧地将产品类别重新整合 百事集团利用早在1998年就收购的纯品康纳(Tropicana)果汁公司推广健康理念，纯品康纳旗下的都乐(Dole)品牌采用全天然的鲜橙、苹果、荀萄等原料，深受追捧健康生活的人士欢迎 在雷蒙德成为CEO不到一年后，他又主导收购桂格燕麦(Quaker Oats)公司，桂格最主要的运动饮料产品系列佳得乐(Gatorade)的矿物质含量与健康饮料概念相当契合 第一节 新产品开发与推广策划 2001年百事集团大力推广可乐的改良产品—低糖的百事轻怡( Diet Pepsi。为改良这种可乐低糖的口感，研究人员还加入了香草和柠檬的味道。同年，百事集团又推出新产品Pepsi Edge，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事可乐一样。2002年，百事集团完成纯品康纳和桂格在中国业务的整合，并且开始销售“纯品康纳鲜榨果汁”和“都乐100 %”系列鲜榨果汁2006年，百事可乐公司推出的系列健康饮料—包括佳得乐和Aquafina ,帮助其摆脱了百事可乐造成的利润下滑，2006年第三季度的销售额增加了13% 第一节 新产品开发与推广策划 经过种种创新方面的努力，百事集团成功地将危机和挑战转化成了新的机遇 新产品策划是指对企业开发新产品，以适应消费者需要的市场开发与推广过程的谋划。寻找能为企业的长远发展奠定基础、提供获利能力的新产品，不断提出新产品开发创意是市场营销策划工作的主要任务之一。 一、新产品策划的过程 (一)新产品开发策划 新产品开发策划是根据企业目标和市场需求，制定新产品开发和具体实施计划 第一节 新产品开发与推广策划 1.进行市场调查，构思新产品 企业通过市场调查可以寻找更多的市场机会，寻找新产品的构思。市场调查一般从以下几个方面来进行 (1)需求调查。开展消费者需求调查，了解消费者的需求特点、需求数量、消费水平，对现有同类产品的评价和期望。特别要了解消费者未被满足的需要，据此，往往能启发生产企业开发出受消费者欢迎的新产品。 (2)竞争者调查。主要调查竞争者产品特征、产品开发方向、消费者评价及生产能力。