产品定位分析.ppt

车型定位 研究方法 目标消费者的地理分布 目标消费者的职业分布 目标消费者的基本特征 目标消费者的需求特征 最大需求所对应的普轿品牌 各品牌的价位与年龄分类 主要品牌的价值路线 主要品牌的优缺点 福田所应该生产的普轿 普轿：针对较发达城市以下各类消费者 较发达城市以下各类消费者是未来五年数量最大的消费者群体 较发达城市以下各类消费者以个体户、私人企业主为主 较发达城市的个体户与私人企业主的基本特征类似 较发达城市的个体户与私人企业主的需求特征类似 较发达城市以下各类消费者以个体户、私人企业主和专业技术人员为主 目标消费者的基本特征和需求特点 个人业务需求所对应的车的品牌 五大品牌的主要卖点 主要品牌的用户特征 赛欧、波罗和富康等较活泼的车型在大城市里占有比例略高 用户主要关注点及满意度 普通桑塔纳的价值实现路线 奇瑞的价值实现路径 富康的价值实现路径 各品牌分布图 靠近竞争对手的紧逼策略 * 个体户 目标群体锁定 低收入 内向型小城镇 外形型特大城市 业务倾向 代步倾向 高收入 高学历 低学历 外向型大城市 内向型中型城市 一般大中型城市 专业技术人员 中 高 层 经 理 普 通 职 员 私 营 企 业 老 板 自 由 职 业 者 公 务 员 个体户 专 业 技 术 人 员 普 通 职 员 中 高 层 经 理 皮卡 微型轿车 微型客车 普通级轿车 中高级轿车 中级轿车 越野吉普车 小型MPV 个体户、私人企业主和自由职业者等职业群体占据普轿消费者的主体，揭示： 1、轿车仍扮演生产工具的角色 2、个人业务需要是最大购车群体的最主要购车动因 问题： 1、主要消费者具有何种基本特征？ 2、能满足最大消费群体最主要购车需求的是什么车？ 个体户 私营企业主 购车目的 学历特点 性别特点 年龄结构 首要购车目的为个人业务需要占74.67% 主要为高中（36%）和大专（36%），共占72% 主要为高中（46.67%）和大专（18.33%）共占65% 男性为主，占93.89％； 男性占90.67％； 集中在26－45岁，占82.22％，其中35岁以下占50% 集中在26－45岁，占84％，其中35岁以下占46.67% 家庭结构 以三口之家为主，占54.67％，另有25%集中在三代同堂 对乘用车的需求 首要购车目的为个人业务需要占67.78% 以三口之家为主，占65.56％ 体面、稳重、具有一定的档次感 朴实大方、不追求时尚品味和独具一格 外形具有男性的阳刚之气 35岁以下的消费者更倾向于较活泼的车型 专业技术人员 首要购车目的为个人业务需要占44.68% 主要为本科（49%）和大专（19%），共占68% 男性占82.98％； 集中在26－45岁，占79％，其中35岁以下占40.43% 以三口之家为主，占74.47％ 老三样以其稳重朴实的风格占有超过70%的市场份额 奇瑞以其大气的外观满足了部分人体面的需要，也占有一定的市场份额 赛欧和波罗较为个性化、女性化，在以个人业务需求为主的市场上难以打开市场 长安、夏利和吉利由于其档次感稍差，在个人业务需求这一领域的发展空间有限 主要品牌的卖点分析 0 20 40 60 80 100 好看、大气 小巧漂亮 大家都买 安全性好 内部空间大 质量让人放心 售后服务较好 配置齐全 内部装饰好 性能价格比高 其他 捷达 富康 普通桑塔纳 奇瑞 悦达起亚 普桑、捷达、富康和悦达的用户更看重质量 普桑、捷达和富康的用户比较看重售后服务 各个品牌对安全性均抱有一定关注，老三样的用户更为注重 各个品牌的用户均认为自己的车性价比高 奇瑞最主要的卖点就是车的外观好看大气 悦达在外形上的卖点与奇瑞正好相反，以小巧漂亮吸引用户 普通轿车的用户性别特点 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 悦达起亚 奇瑞 赛欧 波罗POLO 普桑 捷达 富康 男 女 外观较为时尚小巧漂亮的车型更易吸引女性和三十五岁以下的年轻消费者 主要为赛欧、波罗、富康、悦达等品牌 这类品牌休闲性更强 各品牌满意度评价 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 车身大小 外观色彩 舒适程度 安全防护措施 内部装饰 车的档次感 发动机性能 耗油量 变速性能 刹车装置 车体构造 总体评价 捷达 夏利 赛欧 波罗POLO 悦达起亚 奇瑞 富康 普通桑塔纳 赛欧与波罗整体满意度很高，属于普轿中的高档车型 其它诸品牌各个方面的满意度较一致，在车的档次感和油耗上存在明显缺憾 现有各品牌在车的各种技术性能和外形两大关注点上满意度均能达到中等偏上 红色：正面的价值体现 蓝色：主要缺憾 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形时尚活泼 适合女性 内饰美观