MBA总裁班课程第二讲分析.ppt

商场销售实务与技术 第三章 商场店址的选择 营销箴言 开篇案例 学习目标 主要内容 复习思考题 实践训练 营销箴言 在非洲的大草原上，生活着羚羊和狮子。每天清晨，羚羊从睡梦中醒来，它想的第一件事情就是我必须比跑的最快的狮子还要快，否则，我就会被吃掉；而狮子也同时在想：要想得到我今天的美餐，我必须比跑得最快的羚羊快，于是在广袤无垠的大草原上，无时无刻不在演绎着惊心动魄的生死搏杀，优胜劣汰的自然法则在这里体现得淋漓尽致。 现实的市场环境就是如此激烈，我们要避免不被别人淘汰，就要时刻的自己淘汰自己，否定自己，提高自己。 开篇案例——“家乐福”（Carrefour） “家乐福”开店店址选择策略 学习目标 掌握商圈的含义和构成 了解影响商圈选择的因素 掌握商圈如何分析和确定 掌握商场店址选择的原则和技术 掌握商场店址选择的方法 主要内容 第一节 商场商圈的确定与分析 第一节 商场商圈的确定与分析 一、商圈的含义与构成 二、影响商圈确定的因素 三、商圈调查 四、商圈分析 一、商圈的含义与构成 商圈一般被划分为3层： 主要商圈（primary zone）：主要商圈是指占零售店总顾客量的60%-65%的顾客所在的区域； 次要商圈（secondary zone）：次要商圈通常会产生零售店20%的销售额； 外层商圈（tertiary zone）：外层商圈属于顾客极少光临的区域范围，销售额仅占零售店日常销售的10%-15%。 二、影响商圈确定的因素 1、零售店内部因素 2、外部环境因素 零售店内部因素 ⑴零售店规模 ⑵商品经营重点与性质 ⑶零售店经营水平及信誉 外部环境因素 ⑴家庭与人口因素 ⑵产业结构 ⑶交通状况 ⑷城市规划 ⑸零售店聚集状况及商业区的形成 三、商圈调查 ⑴商圈内顾客群消费能力调查 ⑵有效商圈范围的调查 ⑶商圈内市场占有率的调查 ⑷商圈可变因素的调查 商圈界限—— 零售引力法则 “零售引力法则”是美国学者威廉·雷利1929年提出的，主要研究从附近城市到所在城市之间，对顾客吸引力的分配能力问题。 举 例 例：各自独立的A、B、C三个城市，A城市拥有人口数30万，B城市拥有人口数10万人，C城市位于A、B两城市之间，距离A城市20公里，距离B城市10公里，则商圈如何来分界？ 四、商圈分析 1、商圈分析的内容 2、商圈分析重要内容解析 1、商圈分析的内容 ⑴人口规模及特征 ⑵劳动力保障 ⑶供货来源 ⑷促销 ⑸经济情况 ⑹竞争情况 ⑺区位的可获得性 ⑻法规 ⑼其他 2、商圈分析重要内容解析 ⑴人口规模及特征——潜在顾客数量和客流规律分析 ⑵竞争情况分析 ⑶商圈内经济状况分析 ⑷交通地理条件 第二节 商场店址选择技术 一、选址信息来源 二、选址立地调查 三、店址选择的原则 四、零售店选址策略 一、选址信息来源 1、基本数据信息的来源 2、组建公司内部的选址部门，或寻找经验丰富的选址员 3、信息的另一重要来源——城市规划部门 4、要有“傍大款”的意识 5、对于连锁零售店，有两种选址信息的来源 6、地理信息系统——GIS 二、选址立地调查 1、判断理想店铺选址的四个条件是否具备 2、为零售店投资计划提供详实的方案建议 3、为预估企业未来盈利能力提供依据 4、为编制企业经营计划署提供基础性资料 判断理想店铺选址的四个条件是否具备 ⑴规模型的目标顾客群体及较强的购买能力 ⑵便利的道路和交通条件 ⑶持续经营能力 ⑷零售店面积的合理性 三、店址选择的原则 1、便利原则 ⑴有“聚集效应” ⑵交通方便 ⑶符合客流规律和流向的人群集散地段 ⑷人口密度大，商务场所集中的地区 2、最大效益原则 3、发展原则 ⑴有利于特色经营 ⑵提高市场占有率 ⑶有利于商品运送 四、零售店选址策略 1、沃尔玛的小城镇和郊区策略 ——地理位置细分策略 2、“诗家董”百货集团的反向操作策略 ——出奇制胜策略 3、北京旧城改造商机 ——潜在商业价值评估策略 4、专家咨询策略 沃尔玛的小城镇和郊区策略 ——地理位置细分策略 ⑴零售店选址与路面、地势的关系 ⑵零售店选址与地形的关系 ①方位 ②走向 ③交叉路口 北京旧城改造商机 ——潜在商业价值评估策略 潜在商业价值评估是指对拟选开业的商场位置的未来商业发展潜力的分析与评价。 ⑴拟选的零售店地址在城区规划中的位置及其商业价值 ⑵周围是否有大型机关、商务办公集中地、各类企业 ⑶未来人口增加的速度、规模及购买力提高度 ⑷是否有“集约效应” 第三节 商场店名设计与店面布局 一、商场店名设计 二、