参与竞争详解.ppt

9-* 竞争战略决策 市场跟随者战略 适用范围 创新的模仿（产品模仿） 产品模仿可以赢利. 在资本密集的同质产品行业, 市场份额显示着一个高度的稳定性 产品差异化和形象差异化的机会很低; 服务质量经常相仿; 价格敏感性很高 追随者是挑战者攻击的主要目标. 四类追随战略： 仿制者: 伪造 紧跟者： （稍有差别） 模仿者：仿效，但在包装、广告、价格等有所不同 改变者：改进 9-* 竞争战略决策 市场补缺者战略 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领导者或补缺者. 小公司经常避免与大公司竞争, 它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场. 许多大公司也日益在建立业务单位或公司, 以服务于补缺市场. 补缺者三个任务: 创造补缺, 扩展补缺和保卫补缺. 耐克的主要风险是市场补缺的枯竭或受到攻击. 9-* 在顾客导向和竞争者导向中平衡 一个以竞争者为中心的公司的行动方案 形势: 竞争者W将全力在香港压跨我们 竞争者X正增大其在吉隆坡的分销覆盖面并危及我们的销量 反应: 我们将撤出香港市场, 因为我们无力打这一场仗 我们将在吉隆坡增加广告开支. 9-* 在顾客导向和竞争者导向中平衡 一个人的最大错误是围绕着竞争者转. 你关注顾客, 你就会等到一切. 9-* 案例:Mobile One 新加坡国际直拨电话 IDD 市场被新加坡电信公司 SingTel 垄断的局面直到1998年才宣告结束了.Starhub 和Mobile One M1 等作为新的营运商取得了IDD的许可权. 新加坡电信公司 SingTel 作为IDD的001营运商声称”清晰第一”, 而Starhub的008声称”清晰更好”. 作为最后的IDD营运商M1推出了系列广告, 声称”超值服务” 9-* 9-* 1. 新加坡电信和Starhub广告缺点和M1广告的优点是什么? 2. 看了这些广告, 作为市场领导者新加坡电信公司将M1划分为哪种竞争者 强竞争者或弱竞争者, 近竞争者或远竞争者, 良性竞争者或恶性竞争者 ? 3. 这些广告体现了哪种竞争策略? 4. 根据这些广告, 你分析M1是顾客导向的还是竞争导向的. 9-* 第4章参与竞争 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 9-* 科特勒论营销 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。 9-* 本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司需要知道的： 谁是主要竞争者？ 怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势？他们的反应模式是什么 ？ 怎样设计竞争情报系统？ 作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位 ？ 如何平衡顾客与竞争导向？ 本章目标 9-* 图1-1：决定细分市场结构吸引力的五种力量 第一节 竞争力量 威胁： 细分市场内激烈的竞争 新竞争者（进入和退出壁垒） 替代产品 购买者砍价能力的加强 供应商砍价能力的加强 9-* 课堂讨论1 1、假设你是耐克厂商，试对你所在的市场吸引力进行分析？ 2、在当前的市场背景下，耐克采取什么手段，提高其所在市场的吸引力？ 9-* 图 3-1：假设的市场结构 第四节 竞争战略决策 9-* 市场领导者战略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司, 它通常在价格变化, 新产品引进, 分销覆盖和促销强度上, 对其他公司起着领导作用. 但公司想要继续保持第一位的优势, 就要在三条战线上进行努力 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额 一 扩大总市场 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。 一个市场领导者应该寻找其产品的新用户, 新用途和更多的使用. 新用户 市场渗透战略 想使用但未使用者 新市场战略 非使用者，男士使用洗面奶 地理扩展战略 其他地区 新用途 更多的使用: 有计划的废弃 9-* 市场领导者战略 （二）保护市场份额 市场领导者必须经常提防竞争对手；市场领导者就好像象群中最大的头象，经常受到蜜蜂们的骚扰。 可口可乐必须提防百事可乐 9-* 图3-2：六种类型的防御战略 9-* 防御战略 阵地防御 Position Defense 包括建立强大的品牌威力 思达 侧翼防御 Flank Defense 霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加 9-* 先发制人的防御 Preemptive Defense 在敌人进行攻击前就挫伤它。 基于“预防胜于治疗”的假设。 需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务 （1）在市场中开展游击活动, 打击对手 使每一个对手惶惶不安. （2）可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司, 在全 世界分销230