宝洁你学不会详解.ppt

《宝洁你学不会》 宝洁深信：顾客是最终决定谁是市场 赢家的仲裁者，而他往往是女性消费者。顾客对品牌价值与品质的认知，将决定宝洁的未来。 案例： 加大佳洁士牙膏的开口，牙膏可能消耗得更快些。 ------销售劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即便 产品质量有点差异，消费者仍会细心察觉，并以购买与否的表达方式对产品作出评价。 ------代表份子部分所认知的效益足以抵消相当的价差。比如说，宝洁的产品比同类的产品要贵，但消费者仍热衷于购买，那是因为对消费者而言，产品是物有所值的。不过价格经常主宰着上述价值方程式。如果价格高过消费者所接受的价值时，消费者会拒绝购买。 理论 ：价值=所认知的效益/价格 案例：帮宝适纸尿裤 价格：8.6美分-10美分-6美分 更换率：0.2%-0.8%-98% （市场占有率1/3) 宝洁的成功来自于两个要素： （1）通过严谨系统化的消费行为研究来了解消费者的要求。 （2）研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需求 案例：产品研制初期 ，“教堂咨询” ------宝洁公司之所以能够雪球般滚动发展，其经营策略中的关键一环便是紧紧把握消费者的需求脉搏，并将这种需求转变为发展动力。“消费者是老板”是宝洁公司强调最多的经营理念。 案例： （1）狗骨形的舒肤佳枕头形的舒肤佳 （2）宝洁公司总部200名专业的“消费者联系中心” 消费者一般将自忆的愉悦经历只讲给一至两个人听，但通常不愉悦的经历会说给10-15个人。不遗余力地开辟出专门听取消费者倾诉的渠道，以赢得和维护消费者的信任……信誉无价，看得出宝洁公司在“信誉”这笔账上算得很有眼光！ (1)每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元 (2)每年申请近2万项专利 (3)全球18个研究开发中心，超过8300名研究人员，拥有上千名博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学 ------创新决定一个企业的生存和发展，它指导企业的发展方向，因此，创新是企业发展的灵魂，也是企业发展的第一动力，宝洁的任务是研制能够带给顾客起真正价值的产品。 宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资巨资在开发上，以寻找下个年度的产品改善空间，以及远远超越现在市场所能想象的创新产品。宝洁对产品开发以及产品销售一直都让竞争对手望尘莫及。 （1）产品大类经理 （2）品牌经理制 关于品牌经理： 负责某一专门品牌，他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。他们处于沟通网络的中心地位，并且是市场营销、广告、销售促进战略的制定者。 品牌经理制的作用： （1）对产品销售全方位的计划、控制与管理，灵敏高效地适应市场变化。 （2）改善公司参与市场竞争的机能，减少了人力重叠、广告费用和顾客遗漏的弊端。 （3）以个性化拉开产品的生命周期。 宝洁认为如要在一个领域还有另一品牌的空间，那个品牌也应该是宝洁的。因此，宝洁制定的多品牌战略，其实是宝洁获取进行市场更多份额的撒手锏。 宝洁产品特点: （1）种类多，香皂、牙膏、洗发精、洗涤剂、药品、化妆品… (2)一种产品多品牌 寻找差异化—宝洁重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自于宝洁，而在于一个品牌能满足一种消费需求。 市场细分—制造和强化卖点—独特的销售主张 ------宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“PG”标志。 ------宝洁的核心品牌是什么？ “宝洁”----一个具备世界一流技术洗涤用品的制造商。 帮助经销商取得成功，宝洁才能取得成功 （1）分销体系业务软件 ------宝洁对IBM的业务软件进行改造，使之更适应分销商运作，并派专业人员培训分销商使用分销商业务系统、高效分销商补货系统，帮助分销商利用计算机开展业务运作和决策，优化订货、收款和库存管理流程。根据相关统计，一些分销商安装了该系统后，库存周期比原来降了80%，客户服务水平大大提高了. （2）助销 ------帮助分销商和经销商设计货类管理、仓储管理、货架陈列、有效的空间利用，以及有效的推广，将科学的方法给分销商。 （3）经销商即办事处 ------一切市场销售、管理工作均以经销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。视经销商为公司的下属机构，全面支持、管理、指导并控制经销商。 （4）金字塔式分销 ------第一级代理商只是执行分销、货物配送、协助销售等任务，第二级经销商作为一个利润团体，宝洁会给他们一些优惠政策等奖励方式来做，实质上掌握宝洁灵魂的、真正在做事情的，是二级城市的批发市场和批发商。 （1）定义： ------指为了提高整条营销渠道的服务质量，为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中工作的营销方法，这里既包括制造型企业与其经销商