个性自我与生活方式要点.ppt

小资的几个瞬间 这几本书和碟 挪威的森林，红白蓝，格调，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火车，小武，生命不能承受之轻 小资的几个瞬间 这些音乐 JAZZ，蓝调，4AD，三大男高音，今夜无人入睡，cocteau twins 小资的几个瞬间 这些场所 雕刻时光，星巴克，哈根达斯，HIGH，青年旅馆，网络公司，机场 Papa’s 广告从业人员与一般公众的差异 反映生活方式的活动、兴趣与看法 广告从业人员 一般公众 去年我打过保龄球 46％ 30％ 去年我买过彩票 75 61 我想与众不同 82 62 黄金时段的性电视节目太多 50 78 看电视是我的主要娱乐方式 28 53 每家应有一支枪 9 32 我最喜欢的是古典摇滚乐 64 35 夫妇在结婚前应同居 50 33 我在未来将取得更大成就 89 65 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活方式 消费行为 生活方式与消费行为 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1980年代 消费者生活方式研究 （value and life styles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 六、生活方式与市场细分 思想者 Thinkers 信仰者 Believers 成就者 Achievers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 原则导向 地位导向 行动导向 高 低 资源丰裕程度 挣扎者 Strugglers 实现者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 1）生活形态及其细分（VALS） 实现者。资源丰富且关注原则和行为。积极地、不受控制地表达品位、独立性和个性。 思想者。资源丰富且关注原则。成熟、满足、消息灵通，不注重形象，已婚。 信仰者。资源缺乏且关注原则。传统且注重道德，与家庭的联系较紧密。 成就者。资源丰富且关注身份。事业导向的成功者，偏好低风险，尊重权威，注重形象。 奋斗者。资源缺乏且关注身份。冲动且有时尚意识，寻求社会认同，金钱意味着成功。 体验者。资源丰富且关注行为。年轻热情，喜欢运动和冒险。 制造者。资源缺乏且关注实用的行为。保守且现实，关注家庭 挣扎者。贫穷，无资源，必须时刻为生存而挣扎。谨慎但忠实的购买者。 犀利哥事件 社会阶层：生活方式与消费行为 社会阶层概述 社会阶层界定 社会阶层特点： 在一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团 封闭性 顺序性 排他性 穷尽性 独特性 不同阶层的消费与企业定位： 产品选择、休闲活动、信息渠道、购物方式差异 社会阶层的测量问题： 阶层划分标准： 客观认知与主观感受：自我认知偏差与跨阶层消费 社会阶层划分的意义： 阶层与阶级，合理社会结构 职业、收入、受教育水平 中国收入阶层排行榜（2002）： 国家与社会管理阶层 经理人员阶层：3.7% 私营企业主阶层：1.0% 专业技术人员阶层：4.6% 办事人员阶层：7.2% 个体工商户阶层：7.1% 商业服务业员工阶层：11.2% 产业工人阶层：17.5% 农业劳动者阶层：42.9% 城市无业、失业、半失业者阶层：4.8% 当前中国社会阶层（网络） 1）官僚阶层2）资本阶层3）中产阶层4）小资产阶层5）工薪阶层6）广大农民、民工、城市贫民 社会阶层划分的意义 确定合理的社会结构：制度调整 明确个人合理生活方式：个体理性 社会阶层划分存在的问题 忽视了社会地位的不一致性 忽视了两代人之间的社会变动 忽视了主观社会阶层 忽视了消费者主观社会阶层的改变受自身社会阶层地位的影响 忽视了职业女性的社会地位 2）运用AIO问卷表测量生活方式 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 英国化妆品市场生活方式细分 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服