丰田市场部产品规划工作分析.ppt

* * 一汽丰田汽车销售有限公司 销售企划部 2007年2月28日 目录 1、 概述及FTMS典型车型商品强化回顾 概述 FTMS部分车型商品强化回顾 2、 关于商品企划方式(OUTPUT) 大换型商品企划 小改型、商品改良、特别仕样车的商品企划 3 、商品企划日常工作积累(INPUT） 4、 参考FTMS商品企划的组织架构 5、实例分析:下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案） 概述及FTMS典型车型商品强化回顾 概述 TOYOTA车型的生命周期根据是否量产及所在细分市场习惯，一般为4-6年 LC100及COASTER等非量产且占领市场主导地位的车型，生命周期可达 8-12年 在生命周期内，一般有一次小改型(MINOR CHANGE)，和若干次商品改良 除此之外，根据市场需要，可安排多次特别仕样车(期间限定、进入/退出灵活） 概述及FTMS典型车型商品强化回顾 TOYOTA车型在中国的周期内商品强化示意图 FTMS部分车型商品强化回顾 COROLLA花冠 ◆ 花冠引入中国时已经过小改型，故本周期内无小改型，上市时仅有自动档，运动版 和手动档分别在半年和一年后引入。 ◆ 05年推出一周年纪念车(7-12月期间限定)。因市场反响极好，06年起作为一个级别 固定，6月再次强化以增强竞争力；11月进行改型前特别版设定(此时性价比最高)。 ◆ 因外部原因变化（法规等），进行若干被动商品改良。另外，因VIOS小改型改变车 身颜色，共用涂料配管的花冠同时改变。因市场反响不良，于一年后恢复原来颜色。 花冠车型周期内商品强化一览 FTMS部分车型商品强化回顾 VIOS威驰 ◆ 02年上市至08年初大换型，车型周期为5年半 05年秋，小改型 06年8月，VVT-I发动机更换。本次为应对排放标准要求而实施的大型商品改良，属特殊对应 ◆ 除VVT-I外，商品改良在上市后第二年、第三年各实施一次 ◆ 其后，均以进出灵活的特别版方式进行商品强化。二周年纪念车推出后，因市场反响不够理想退出 04年10月，二周年纪念车推出。市场反响不够理想，期满后结束 05年6月，三周年纪念车推出。因市场效果好，小改型后重新以级别化的特别版方式推出 FTMS部分车型商品强化回顾 FTMS部分车型商品强化回顾 ◆计划在大换型约半年前的需求高峰期－－5月，进行改型前特别仕样车投放， 以维持现行款销量。 ◆被动型商品强化均适时与主动型商品强化共同实施。 关于商品企划方式(OUTPUT) 大换型商品企划 ◆企划阶段 ◆时间线 ◆ 重点企划项目 关于商品企划方式(OUTPUT) 小改型、商品改良、特别仕样车的商品企划 ◆企划项目 ◆ 小改型为车型周期内重要的改善机会，可进行内饰外观小规模变更和级别配置及价格的调整 P/F、E/G一般无法变更；企划时间与大换型接近， 应提前2年以上时间进行企划 ◆ 灵活运用“短平快”的商品改良和特别仕样车，可在最大程度上让FTMS商品贴近市场趋势， 在尽可能不改变MSRP价格的同时最大化完成销量目标 ◆ 特别仕样车未达到预期目标时可适时退出 关于商品企划方式(OUTPUT) 商品企划日常工作积累(INPUT） ◆从销售公司角度看，商品企划的日常积累无外乎以下四大视点ーー市场和销量、用户、商品、价格。 ◆通过对这四大视点各个项目内容的分析，即可积累上文所述商品企划的所有所需信息。 详细图表见下页 参考FTMS商品企划的组织架构 ①前台 　◆各车型设车型担当人员，负责该车型从市场调查到最终企划提案的整个短期和中长期商品企划工作。 　◆其上有商品总括人，负责FTMS商品体系建立和协调。 ②后台支撑 　◆市场调研室－－提供市场销量、用户信息、竞争信息、价格信息等 　◆供需物流室－－提供FTMS车型订单量及销量、年计等 　◆区域管理人员－－提供市场评价、竞争信息、用户需求等 ◆TMC－－提供长期计划、用户信息、商品方面可用资源、可用新技术等 实例分析: 下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案） １．REIZ上市销售情况 ◆接受预定期间取得了远远超过计划的好成绩，最近由于交车期问题订单下降，但预计年内将会超过计划约１万台（图表１） ◆按EG*级别计、2.5L占绝大多数（98%），2.5L里2.5V、2.5S的构成比为8:2（图表２） ◆各大区构成比基本与FTMS整体合计构成比相同，华南约占整体的40%、其次是华东?华北(图表３) （图表１）订单变化推移　*