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第四章 產業分析 本章大綱 第一節 產業分析 第二節 競爭策略分析 前言 企業經營至少面臨二大策略選擇，一是產業選擇，二是競爭策略選擇。前者決定要進入什麼產業。選定產業後，決定市場分配的就是第二種選擇——競爭策略選擇，這二種策略選擇決定了企業的銷貨與利潤。 本章將以Michael Porter的五力分析架構作為產業競爭分析的基本架構，並以Porter的策略分類說明如何以最簡單的構面探索複雜的企業策略，藉以掌握產業及個別公司的獲利性。 產業分析 決定一個產業獲利潛力最重要的因素，在於該產業的競爭密度，也就是競爭的激烈程度。愈是競爭激烈的產業，所能獲得的利潤愈少；相反地，競爭愈是和緩的產業，愈能享有高利潤。但是高利潤是否真能落實在這個產業內，還得視該產業與上下游間的相對議價能力而定。 產業分析（續） 此一關係可以數學函數觀念表示如下： 產業獲利能力＝f（產業獲利潛力，相對議價能力） 產業獲利潛力＝g（競爭密度） 競爭密度＝h（現有競爭，潛在進入者威脅，替代品威脅） 圖4.1 產業獲利能力決定因素 產業分析（續1） 競爭密度決定產業獲利潛力 現有競爭激烈程度 潛在進入者威脅 替代品威脅 產業相對議價能力決定獲利潛力是否落實 買方對品質與價格的敏感性 相對依賴程度 產業分析（續2） 競爭密度決定產業獲利能力 產業所面臨的競爭密度愈高或是競爭情勢愈緊繃，各公司愈難採取高價策略，其所能享有的利潤也就愈單薄。而所謂的競爭密度，其高低程度不是僅就眼前現有廠商間的競爭就足以掌握。 構成競爭密度的因素有現有競爭激烈程度、潛在進入者威脅、替代品威脅。 產業分析（續3） 現有競爭激烈程度 在所有形成競爭密度的因素中，現有廠商間的競爭情形是最能直接觀察的部分。 而決定現有廠商間競爭陣勢的因素有很多，包括： 產業成長 產業集中度 規模經濟與學習經濟 閒置產能 差異化程度 轉換成本 退出障礙 產業分析（續4） 產業成長 產業處於生命週期的哪一個階段，對於利潤潛力具有關鍵性的影響。 衡量產業過去成長力的指標相當容易，除了一般數字統計外，經濟部等政府機關或財團法人所出版的刊物，都可以找到相關的指標。 成長率愈高，意味著市場需求或胃納量快速增長，現有競爭者間的競爭密度愈小；出廠價格下跌愈快，表示競爭密度上升愈快。 圖4.2 大中華地區筆記型電腦出貨量值分析 圖4.2顯示筆記型電腦的出貨量與出貨值雖有成長，但出貨值的成長率不及出貨量成長率，意味筆記型電腦的價格正在下滑中。 圖4.3 筆記型電腦大中華生產地區分析 圖4.3顯示大中華地區的生產地區分析。由圖中可明顯看到，來自中國大陸的競爭壓力日益強大，台灣的生產比重已由2002年第一季的67%大幅下降至2004年第一季的24%。 產業分析（續5） 產業集中度 產業集中度，係指產業的市場占有率是否集中於少數大廠。 利潤與產業集中度間的關係有時未必是一個單調線性關係，如果是兩強並列或列強爭雄，其利潤高低須視競爭互動的賽局策略而定。 我國證券業在1999年間的變化就是一個很典型的例子。 衡量產業集中度的數量指標包括廠商家數、前數大公司的市場占有率等。在分析產業的競爭密度時，不能僅以數量化的指標為足，尚須深入瞭解業者彼此間的競爭氣氛。 產業分析（續6） 規模經濟與學習經濟 規模經濟，係指產銷存在某一個最適規模門檻，當公司規模達到該門檻時，可收運轉順暢、能源消耗最具效率、人員排班容易且順利等效果，單位固定成本因量大而降低，這種因規模而帶來的效益即稱為規模經濟。 如果產業特性中存在很明顯的規模經濟，就意味著各廠商可能會不擇手段地讓銷量衝到最適規模，這便容易引發激烈競爭。 產業分析（續7） 有二個指標可間接觀察產業內是否存在規模經濟： 固定資產比重＝ 以迴歸模型估計： (4-1) 蒐集同產業內各競爭者的損益表資料，以毛利率作為應變數，以銷售量為自變數，跑一個簡單迴歸，估計出來的銷售量係數b1代表銷售量每增加1單位，毛利率增加b1單位，從斜率的高低，也就是毛利率與銷售量關係中的斜率可大致看出該產業是否具有規模經濟。 圖4.4 規模經濟程度 產業分析（續8） 學習經濟，是指廠商經驗累積所能創造的效益。有些產業累積產量高者，所累積之經驗較豐富，使其因不良率較低或者人工成本較低，而取得平均成本較低的優勢，有此特質的產業即具有學習經濟。 產品從試車到高良率所需的時間愈短，表示學習曲線愈陡峭，也就是學習經濟愈高；反之，則學習經濟愈不明顯。學習經濟愈明顯者，意味著廠商可能為了快速累積經驗而不惜流血接單，以致整個市場的競爭氣氛變得緊張起來。 圖4.5 各代DRAM產品平均學習曲線 由圖4.5可看出，64MB DRAM的學習曲線遠較