九广告策划与CI策划资料.ppt

九、广告策划与CI策划 三、CI就是广告？ “CI真的就是广告吗？” 广告是对产品或品牌、公司形象的单个创意与表现，虽然也有系列的广告表现，但毕竟意识着一个单一的主题。而CI则不同，CI是企业经营战略，是一个完整的体系，是一项工程。CI所指的内涵，指向企业的思想、行为与视觉的全部表现，指向对外经营与对内管理，涉及从经营者到每一个员工的行为活动。所以，我们说，CI是一个企业战略系统工程。它有深层思想与文化内涵，涉及企业经营管理多个信息传播系统。要作好CI，就更不用说要具有深厚的功力和实际操作经验了。　 * * 怎样用CIS统筹广告？ 许多企业经营者急于产品上市推广，匆匆请广告公司作广告；广告公司乐此不疲，也只因为这是他们的无知。而CI策划人就不同了。他们认为首先要进行品牌诊断、整合与形象设计，之后才能广告“粉墨登场”。更重要的，在广告登场之间还应对公司与品牌的商号、商标等资源进行整合，企业战略、品牌路线　进行统一规划之后，才能“出击”，这就是CIS的战略策划、品牌定位、形象设计工作。否则，匆匆上阵一个广告会做愈多，错得越远，练到岐途知返，业已损失惨重，耗资巨大！　 在CI策划中遇到过不少这样的企业，皆因缺少CIS战略的基本知识而“本末倒置”。但有的企业经营者能迅速调整，敢于让外科大夫动大手术，从更改公司名称、统合品牌、策略制定入手，通过形象设计，再进入市场推广阶段；而有的经营者则依然捧着“先干后规范”的传统经营模式前进，确实具有不怕踩雷的勇气。但是，我们依然会告诉他们：那些优秀广告的后面，绝大多数都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的广告，才与CI意念相去甚远。 广告语大师毛泽东 “打土豪，分田地”。其标语何等洗练，没有多余的垢句。土地改革时期，要发动群众，要组织农会，要进行土改，目的是分田地共同走向平等及富裕。而“分田地”，就要“打土豪”。这样的广告标语让要翻身的农民一目了然，一呼百应。 “自力更生，丰衣足食”。八个字标语，言简意骇，掀起了解放区军民的开荒大运动，粉碎了敌人的围困及封锁阴谋。 “抗美援朝，保家卫国”，多么豪情壮语，它可以炒面从长沙一直炒到哈尔滨，将第一批抗美援朝的志愿军送过鸭绿江。如果只有“抗美援朝”，没有“保家卫国”，标语的力量就会大大减弱。 “敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”。毛泽东为什么不用十二个字，是因为十二个字尚未能说明问题；为什么不用二十个字，是因为二十个字可能难以记忆及传播。故此以十六个字为佳。十六个字是一个传播的记忆点。 “为人民服务“的启迪，二万五千里长征，北上抗日，红军指战员的凝聚力是最强的。但红军到达延安后，战事减少，打仗时敌方士兵或起义或俘虏，到了我方阵营，就会产生一些与我们办企业类似的问题。例如：竞争对手餐餐有肉吃，穿棉衣；而我方餐餐吃南瓜，穿单布衣。这个问题一定是困扰着毛泽东的脑际：我们当兵为什么？张思德是一个普通的烧炭的战士，毛泽东专门为他举行一个追悼会，并作了著名的文章：“为人民服务”。“为人民服务”就是我们部队的经营理念，并延用至今。而对手蒋介石的经营理念就是“为党国，为做官，为发财”。这是共产党部队与国民党部队的最大区别。据说，王维多年后参观西柏坡，看见当年指挥三大战役的简陋的室内环境，得出一句感叹：“国民党当败，国民党当败啊！”。而毛泽东“为人民服务”这一光辉思想，指引着我们完成三大战役、渡江战役直至解放全中国。 毛泽东战略思想之企业版?商业战争与军事战争有极多相似之处，企业经营管理者们一样可以从一些战争战略思想中学到很多有关成功管理、经营企业之道。为了更好地理解毛泽东战略思想是如何具体应用到企业管理的各个层面，各个环节，我们将众多学者和企业家对此的理解和应用进行了整理和摘编，希望能给我们带来一些启示。??? 企业文化、人力资源篇 ??? 为人民服务 ??? 对企业来说，企业管理要“以人为本”，在企业的实际工作中要做到双满意，即第一是客户满意，第二是让员工满意。也就是企业对外要以客户为中心，让客户满意；对内要为员工服务，让员工满意。　 走群众路线，从群众中来、到群众中去 企业管理也要走群众路线，企业的员工包括普通员工和管理者。普通员工又可以分为一线员工、二线员工等等。管理者也可以分为初级管理者、中级管理者、高级管理者等等。因此作为企业的管理者要与员工进行良好的沟通，了解企业内部员工队伍的构成，了解员工的心态，建立企业共同的价值观，这样才能建立良好的企业文化；才能让企业中广大员工明确企业的价值观，明确企业发展的方向；才能团结企业内部一切可以团结的员工，树立企业良好的风气。 “人定胜天”， 激励群众，开发群众的潜能