交易前的准备资料.ppt

　　2、差异目标市场战略 　　主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本　 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。 1、企业竞争优势主要表现为两个方面 成本优势和产品差别化优势 2、首先进行市场研究,了解市场需求; 其次研究主要竞争者的优势和劣势 　　二、市场定位的步骤 （一）明确潜在的竞争优势 洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9． 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 （三）沟通并传送选定的定位 采取措施向目标顾客宣传 制订市场营销组合 密切观察和调整定位，来适应消费者需求和竞争环境的变化 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 1、产品差别化战略。 从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。 2、服务差别化战略。 　　向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等 3、人员差别化战略。 　 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4、形象差异化战略。 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。如：标志、人物、事件 　　三、市场定位战略 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位  漂柔 海飞丝 沙宣 潘婷 去头屑 洗护合一 锁住水分 柔顺营养 创造差异 　　四、市场定位方式 　　１、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。 ２、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。 （海尔：多元化，国内是迎头，国际避强） ３、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。 　 ４、