康佳柔性电视推广传播策略资料.ppt

今天的内容 康佳“柔性电视”推广传播策略建议 对“柔性电视”产品概念的分析 竞争分析 — 康佳“柔性电视”的竞争机会与障碍 消费者分析 — 需求与态度以及对“柔性电视”产品概念的反应 康佳“柔性电视”面临的主要挑战 康佳“柔性电视” 面临的机会 传播策略方向和行销组合建议 传播的任务和不同传播工具的组合使用建议 公关活动初步建议 地面推广活动初步建议 广告创意 媒介策略初步建议 我们做了什么功课？ 详细了解及讨论康佳“柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资料 了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况 了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势 进行消费者的质化研究 讨论并形成康佳“柔性电视”的传播策略 发展康佳“柔性电视”的广告创意及相关的公关和地面推广活动建议 购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳“柔性电视”的媒介策略建议 从了解、分析“柔性电视”的产品规划方案开始 “柔性电视”的功能特点及技术支持 采用60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质 消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线 画质更清晰、柔和、自然 两种方案 100 Hz倍场+逐行扫描（A2991和A2986） EDTV即逐行扫描+YPbPr输入（PR2992） 将60Hz逐行扫描包装成 DFS1250TM 高清晰显像技术，将100Hz倍场扫描包装成 DFS100TM 高画质显像技术，用以支持将“柔性电视”塑造成必威体育精装版一代的高画质电视的形象 康佳“柔性电视”的产品概念 “柔性”的概念有更大的发展空间 “柔性”在技术上代表 “弹性、可适应性和可扩展性”，在制造和管理上是一个很先进的技术概念 柔性制造/柔性生产 — 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化的先进生产和制造系统／技术 柔性管理 — 以人为本的管理 因此，康佳可将“柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性生产线，柔性制造和柔性管理） 显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统 并在适当时机，将“柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电产品，以提升其竞争的技术层次 因此，推广“柔性电视”的市场目标 短期而言 透过成功推出和建立“柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行业技术领先、意念创新的第一品牌形象 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间 长期而言 累积和建立康佳在家电产品“柔性生产、柔性制造、柔性管理”上的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度 从而推动康佳品牌所有产品的销售成长 如何成功地推广“柔性电视”？ 有两个最基本的考量 （一）面对竞争的机会和障碍 （二）消费者的认知和反应 彩电业竞争的大环境 彩电品牌 之间的竞争 对彩电品牌的启示 依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势 满足和引导消费者的需求 不只是改善他们的生活 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准 在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置 从哪些方面提供更高的使用价值 画质提升的方向 从模拟电视走向高清晰数字电视 在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间 模拟与数字兼容 任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质 这种改善对消费者带来的好处 画质提升带来更高的视觉享受 更清晰 更健康 与高品质的信号源匹配（DVD、INTERNET、电脑、数码相机等） 兼容模拟与数字让你享受未来的科技 一步到位/不会很快被淘汰 优越的性能／价格比 目前适用于模拟彩电的画质提升技术 一般的数字画质改善技术 动态黑电平延伸电路 I2C总线电路 数码自动频率跟踪 动态补偿电路 。。。。。。 显像管 从平面直角到超平，再到纯平 目前最有效、最先进的是扫描技术 频率：从50Hz到100Hz或60Hz（逐行） 方式：从隔行到逐行 目前各主要彩电品牌在新的扫描技术上的应用和推广 SONY — DRC精密显像 技 术：DRC1250四倍精密显像和DRC100标准精密显像 功 能：（1）DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别 提升一倍 （2）DRC100保持纵向水平线625条，但将横向水平像 数提升一倍 利 益 点：（1）DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、 细腻、几乎完美 （2）DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁 策略意图：彰显技术实力，推动“EX系列平面特丽珑” 产品的销售 主要口号：突破视觉极限 TOSHIBA飞视 — 数