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康师傅案例分析 康师傅简介 康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。 产品 价格 渠道 促销 目标市场—差异化营销策略 方便面 案例分析 自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。 2013年康师傅冰红茶秉承冰力十足、畅快够爽的理念，推出加量100ml新包装，同时推出《十二星座不太囧》微视频网络引发轰动，成为最受青年人追捧的热门话题。 总结 康师傅的成功不是偶然形成的，康师傅的发展就是一部不断创新的奋斗史，康师傅能够看准发展的时机，积极果敢的去实施，去创新，所以他能够获得成功。 小组成员： 方便面 区域的细化主要采用地理细分标准将国内市场划分为1500个区域，每一区域都有专属经销商。 商品的细化主要采用顾客类型和产品用途划分出商品口味的细分和商品价格的细分。 糕饼 饮料 饮品针对年轻消费群采用年龄细分和个性细分策略推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。 康师傅矿泉水采用年龄细分和产品细分策略，出售水，同时出售健康，给您好视力 康师傅3+2夹心饼干采用年龄细分和商品价格的细分将产品定位于中高档市场，主要针对15~25岁的女性消费者 划分子市场 产品差异化 价格差异化 包装差异化 渠道差异化 产品差异化 价格差异化 产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅针对市面上都是两层的夹心饼干首推“3+2”奶油苏打夹心，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，成功打入市场 。 康师傅雪米饼有效利用价格策略成功切入市场，趁机推出84G雪米饼包装同时调低价格,后继续以价格策略进行攻击，改变了雪米饼市场的格局, 占据了一定的市场份额 包装差异化 渠道差异化 康师傅蛋酥卷普通装采用彩印塑料袋加PVC包装,PVC的硬度,对蛋卷产品有一定保护作用,轻巧、运输携带方便;家庭装采用硬纸盒包装 康师傅采用的方法是双管齐下,既重点管理好大卖场 的销售,又不放弃对批发市场、士多店等传统渠道的精耕细作 低端 中端 高端 福满多系列，价格在0.8元到1元不等 亚洲精选和面霸，价格较高，包装较精致，主要针对对口味有更高的要求的顾客 加大消费者口味的细分，除麻辣、红烧、海鲜系列还推出顺笋干老鸭煲、椒香系列 冰红茶 矿物质水 针对年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求 品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！消费主体集中①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客 饮料 糕饼 康师傅3+2饼干据使用者定 位，以15-25岁的年轻时尚女性为目标顾客，将3+2定位于年轻、活力、时尚的产品 康师傅雪米饼根据产品价格定位，口感、香味与旺旺差不多，价格和旺旺一样，含量却多了50%，后来直接降价 巨星见面会 冰力舞王争霸赛 冰力畅爽校园行 2013 * * * * 4P分析 SWOT分析 STP分析 案例分析 总结 目录 康师傅4P分析 4P 渠道 产品 促销 价格 方便面 瓶装水 增加一个更有竞争力的品牌项目 以泡芙和夹心饼干为主要产品，积极开阔食品市场 成为康师傅的主攻方向 增强瓶装水的知名度，提高市场占有率 积极研制中高档、营养价值高的速食面类 果汁饮料 茶饮料 面包饼干 康师傅在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。 Text Text 渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。 康师傅始终坚持以广告为主的传播策略。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告等媒体的全方位传播。 康师傅还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。 康师傅swot分析 优势 劣势 机遇 威胁 强大的品牌效应 拥有对市场的前瞻性及技术导向力 产品组合有深度，资金链强大 销售渠道广阔，广告效应强 成本优势明显 强大的康师傅企业及品牌文化 ONE TWO “水源门”事件的冲击：此事件让很多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。 员工的忠诚度不高，人才优势不明显：康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，康师傅用人用尽，换人换的很快。 1 2 3 4 政府的大力支持 技术的改革 消费者对知名品牌的认可度越来越高 瓶装水潜力大 A B C 竞争者实力强大 消费者偏好的转变 技术的更新速度快 目标市场 市场定位 市场细分 STP 康师傅 市场细分 区域的细分和商品的细分 年龄、个性和商品细分 年龄细分和商品价格的细分 饮料 方便面 糕饼 *