康普顿市场诊断及建议报告(jiang)资料.ppt

青岛王冠石油化学有限公司 ——市场诊断及建议报告 联纵智达——王冠项目组 报告解读：蒋云飞 地址：上海市冠生园路209号7号楼2303室（邮编：200235） 电话：021 传真：021 http： E-mail：yunfei@ 0.文前说明 由于作业时间较短，工作量较大，本次解读报告，仅为初步的问题探讨报告，相关问题，需要和王冠公司高层领导进一步深入探讨。 本报告旨在于找出问题所在，提出相关的方向性建议，具体的实操内容和规划将在今后的作业中逐步体现。 本着知无不言、言无不尽的真诚和义务，出于提升康普顿业绩的愿望，言语若有冒犯，希望王冠公司高层领导给予谅解。 0.1项目进程的简要回顾 0.2报告成文说明 0.3.市场事实，是我们诊断与建议的依据 目录 1.康普顿区域市场的综合诊断 “康普顿”当前面临的四大主要营销问题 1、理念的偏差，必然导致行动的偏移：润滑油新的竞争环境迫使更多的厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，厂家也必须适应这种市场的变化和经销商的转型，厂家的营销理念的转变直接影响到其市场行为。 2、从走访来看，目前康普顿和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，厂家对经销商的市场开发、市场管理等帮控少之又少。厂家和经销商之间更多的是靠“感情”、产品买卖实施的过程确定的关系，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）。 3、康普顿较早的提出了深度分销理念并没有得到贯彻实施，目前市场仍停留在对经销商简单的管理状态。 4、事实上，诸多强势厂家已经开始转变了厂商关系，厂家逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。走在前面的有：嘉实多、壳牌、统一等厂家，且这些理念的转变，直接带来了行为上的转变（如：深度协销的实施等） 因此，重新审视康普顿的营销理念和厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定我们今后的市场行为。 企业的营销方向和定位，不仅仅企业人关心，经销商也关心 1、从大的企业战略的方向看，康普顿的高层领导一直把握的比较准确，且有着明确的战略思路。例如：企业的定位上是中美合资企业，品牌是美国品牌，产品定位成中高档产品等等，这些都是过去康普顿取得辉煌市场业绩的原因。 2、然而，在整体的营销战略的定位上，康普顿一直较为模糊。 3、一直以来，康普顿缺乏对全国市场的整体规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品一律采取一刀切的政策和支持。这样这种做法，对于具体的市场操作则存在一定的局限性。 4、企业整体的营销思路和操作规划，需要企业人知道，这样大家才能知道方向向何处去。在走访中和访谈中，我们普遍感觉到业务人员和营销人员缺乏对企业营销思路的了解，从而感觉没有方向。同时，企业的营销方向，经销商也希望了解，这极大的影响其积极性。了解企业的方向会使经销商更有归属感。 目前，企业缺乏整体的营销规划和方向是障碍整体销售的重要原因。 营销策略和战术执行直接决定了最终的结果 ， 目标管理和过程管理并非不可调和的矛盾 1、目标型的营销管理组织结构是无法支撑市场的精耕细作思路； 2、粗放的管理方式必然导致市场执行过程的缺失，从而影响最后的结果； 3、现有的营销队伍人力不足，基础素质较好，但能力有限，“操盘”能力不甚理想； 4、目前所改变的绩效考评体系存在诸多弊病； 2.1优势分析（strength） 2.2劣势分析（weakness） 2.3机会分析（opportunity） 2.4威胁分析（ threat） 2.5综合分析 3.1影响康普顿销售提升的要素排序 3.2整体感受与综合判断 市场销量提升工作的策略、内容、步骤 4.1提升策略之一：从营销理念到运行模式实现两个根本性转变 牢固树立润滑油市场化经营的营销理念——从以产品经营为导向转变为以市场经营为导向，从传统“贸易”经营模式向“深销、协销”模式转变 什么是市场经营为导向？ 通过优质产品和增值服务不断满足网络成员和消费者多样化的需求 通过对市场的深度把握，不断根据风云变幻的市场环境制定出有效的竞争策略，达到提高整体市场运作能力之目标 什么是深销、协销模式？ 目前的现状是表面上我们离市场很近，实则很远；表面上经销商近在咫尺，实则相距遥远——浮在市场的水面 深销就是真正达到对网络成员的“深潜”——经营重心下沉，依靠受过专业化培训的市场人员，对经销商进行深度帮控，增强其市场竞争能力，从而提升销量和市场占有率 从简单的厂商之间的“贸易”关系向“服务商”甚至“紧密的镶嵌式的合作伙伴”关系