康耐登橱柜市场整合传播规划资料.ppt

1 1、市场状况/工业设计 1、市场状况/工业设计 市场状况/宏观数据 国内1 市场状况/宏观数据 国内2 市场状况/市场趋势 厨房作为家居饮食环境的核心结构发生了革命性的变化 总结 橱柜的发展趋势将会呈现如下特点:? 1、橱柜无论是在原材料、配件选用上还是设计上将充分体现健康环保的 概念? 2、橱柜的设计更加充分体现人文关怀精神,令橱柜使用者深切感受到安 全快捷方便舒适? 3、厨拒将充分体现西方厨卫文化与中国饮食文化相融合的特征,中国不 同地区生活方式、主人个人审美情趣及个性化特征 4、橱柜所采用的电器配件将向嵌入式,智能化,网络化发展? 5、橱柜将随着我国五金制造等轻工行业的进步而发展? 6、橱柜的发展将更加倚重于质量、款式、服务与品牌。? 2、康耐登品牌分析 2、康耐登品牌分析 我们应抢夺哪部分市场？ 3、竞争对手分析 谁才是我们最直接的竞争对手？ 竞争对手目前是怎样的状况？ 总结 1、各品牌在高端市场都占领了各自的位置 2、拥有各自鲜明的品牌形象 4、目标消费群分析 目标消费者的年龄层 目标消费者的分类 5、康耐登的品牌定位 品牌定位的思考模式 从产品价值和消费者洞察探究品牌定位 处于生活质素不断上升期的中产阶层 有文化修养，有品位，其影响力足以成为大众阶层的意见领袖 富有创意的 人性化的 活力健康的 6、康耐登橱柜整合推广策略 欧派厨柜广告诉求 科宝博洛尼厨柜广告诉求 海尔厨柜广告诉求 方太厨柜广告诉求 通过分析，不难看出众多商家都以绿色、健康、环保为诉求 在市场大作特作文章在大家都喊绿色、健康、环保的时候， 康耐登是和大家一样，继续喊绿色、健康、环保，还是应该 在拥挤的市场上，转身换个角度喊出属于自己的USP，如果 想要占领橱柜市场，康耐登的橱柜角色又该如何在市场叫 板？ 如何去推广康耐登? 广告目标 建立康耐登品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解康耐登产 品信息的兴趣，针对区域市场七成以上潜在消费群，通过我们的宣传，在 9-12个月内让消费者认知康耐登品牌，对康耐登由认知——理解——认 同——购买，强占橱柜中高端市场. 当了解贵公司2008-2009年度营销计划后，我们将完善此策 划案并制订具体工作进度表与康耐登人员结成团队，进一步 了解橱柜市场和康耐登的产品 以上的消费者品牌检验暂时只限于珠三角，建议进行全国范围 的品牌检验针对其中感兴趣的促销建议发展详细的销售计划 三、胜华元品牌战略规划 品牌视觉系统 谢 谢 主要以家庭和情感为诉求点，追求品质，传达集成厨房概念 广告语：有家、有爱、有欧派 以体现设计风格为主要诉求点，把生活和艺术完美结合 重点体现海尔品牌橱柜的整体概念、绿色厨房 更精致的品味与生活的意涵，体现生活时尚， 随时、随地、随心、随意地，简单并快乐着 广告语：让家的感觉更好 推广主题 概念差异化 以契合消费者需求为中心，产品 定位、口号、广告表现等形成差异化 推广整合化 公关活动、产品促销、终端演示等 用同一种声音说话，以期让消费者 达成共鸣，达成购买 概念差异化，推广整合化 我们的推广手法… 悬疑篇 惊喜篇 不可思议篇 品牌形象 品牌力 扩充产品品牌 品牌形象的接受 品牌个性的认同 市场主动者的位置 认知阶段 认同阶段 认购阶段 1-3个月 6个月 10 – 12个月 推广步骤 爱情篇（辅助线） 全年推广主线（我本来只想买一个橱柜，却不小心买下了一个厨房） 我本来想买一个橱柜，却不小心买了一个厨房 上市初期 广州 在短时间内把这种新的品牌概念传递给消费者，集中系统的媒体宣传能够为后期的推广打好基础。让受众对这个时间有种拭目以待的心态。 主题 时间 地点 目的 名称 媒体造势，铺天盖地 内容 以平面广告为主，画面以简单的元素，单一的色调，营造一种神秘感，勾起人们的兴趣和关注度。 悬疑篇 在康耐登，我本来只想买一个橱柜，却。。。。。。 上市后 专卖店内，配合3场路演（具体地点待定） 较好利用铺天盖地的宣传造势初期，把品牌的概念延伸到实际操作中来，解除受众心中的疑团，给予同等期望值的回报。 主题 时间 地点 目的 名称 百分百惊喜 惊喜篇 内容 内容：凡到店购买橱柜的消费者都可以参与现场抽奖，中奖率百分之百。每张奖券都有奖品相赠，最高奖项可设置为送整体厨房。后期对于获得整体厨房的顾客建议做成软文，在广州日报上加以报道。以续前期的伏笔。 我本来只想买个橱柜，却把新娘带回了家 康耐登打造爱情厨房，见证甜蜜爱情地久天长 春节、情人节、劳动节、国庆节、圣诞节 周末节假日等等 专卖店内，配合3场路演（具体地点待定） 针对橱柜的购买者大多数是新婚，在情人节、七夕节或是结婚高峰期（十一长