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市场营销学 国际商学院 廉国恩综合楼312 教学目的与要求 掌握市场营销的核心内涵 掌握市场营销的基本过程 掌握市场营销的八种需求管理 了解市场营销观念的演进 第一节 认识市场营销 思考问题： 市场统计数据表明，新产品的失败率在40％到90％之间，视品类不同而有所不同。有些品类高达90%，情况较好的新产品失败率也在40%以上，而且多年以来这个数字没有太大改观。除此之外，47%的市场先行者都以失败告终。你认为，有哪些原因导致新产品失败？ 部分原因： （1）市场不成熟，新产品跑在需求前面 部分原因： （2）新产品与市场需求不匹配 ? （3）新产品市场定位错误 （4）新产品缺陷 （5）分销渠道不畅 顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用多少以及顾客从中感受到的满足程度，而顾客满意度是顾客价值的集中反映 。 （1）顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。 （2）顾客满足：理性满足、感官满足、社会满足和自我满足。 （3） 顾客满意是指顾客通过对一个产品的感知价值与他的期望价值比较后所形成的感觉状态。? 为顾客创造价值的途径 (1)创造产品价值 在为顾客创造价值过程中，产品价值是核心。产品价值的创造是建立在产品对顾客的有用性基础上的，即对产品使用价值的创造。如果企业生产的产品不能满足或者是不能很好地满足顾客需求，那么在顾客价值体系中，这种产品对顾客而言是不具有价值的，或者说这种产品具有残缺的价值。 宝洁根据顾客需求，不断进行新产品开发工作，以此来满足不同顾客的需求，即使是同一品种产品，宝洁也造就不同品牌来满足差异化的顾客需求。以洗发水为例，宝洁以“头屑去无踪，秀发更出众”的“海飞丝”洗发水满足去头屑的顾客需求，以“头发更柔更顺”的“飘柔”洗发水来进一步满足顾客对头发柔顺飘逸的需求，以“拥有健康，当然亮泽”的“潘婷”洗发水满足顾客对护发、亮泽的特殊需求，以“美发专家”的“沙宣”来满足顾客做自己的发型设计师的需要。 为顾客创造价值的途径 (2)创造服务价值 服务价值是以产品价值的存在为基础的，因为顾客首先购买的是产品，而服务是有形产品的延伸。由于现在企业所生产的产品同质化程度越来越高，因此在企业的业务中，服务的地位更为重要，从而决定了企业将竞争的重点调整到服务价值的提供上来。 “人类已经无法阻止海底捞” 为顾客创造价值的途径 (3)创造个性化价值 在这样一个个性彰显的时代，消费者在消费的过程中总是以自我为中心，期望企业能给予他们更多的关怀，而关注顾客这种心声的企业就会赢得顾客的支持，为顾客提供超额的价值，因为这种关怀俨然已成为顾客价值的重要组成部分。由于消费者的个体差异，其往往呈现出复杂、迥异的需求，这就要求企业需要根据其顾客的个性化需求，采取不同方式为顾客创造个性化价值。 杭州西子湖四季酒店 为顾客创造价值的途径 （4）创造成本价值 　 顾客价值是顾客利得和利失的权衡，产品价值、服务价值和个性化价值都是顾客利得的表现，而成本则是顾客利失的体现，既然顾客价值是“失与得”的权衡，那么在顾客价值的构成中就应考虑到成本因素。 沃尔玛“为顾客节省每一美元” 为顾客创造价值的途径 （5）创造品牌价值 良好的品牌形象也可以为顾客创造价值。品牌具有较高的知名度和美誉度，消费者会对该品牌产生信赖感，可以帮助顾客节省时间、精力和体力成本，从而降低成本价值，提升顾客价值。品牌有时还是一种顾客身份的标志，它甚至可以无形中暗示出一种顾客体验，从而提升顾客价值。 梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz） 推销、促销、直销、传销 推销是以企业为出发点，产品为中心 ，重在销售。 促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。 直销是营销渠道的一种创新。 传销是要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益手段。 第一步：了解市场和顾客需求 关于顾客和市场的三个核心概念 需要、欲望和需求 营销供给物（产品、服务和体验） 市场 1、需要、欲望和需求 需要是指人们某种不足或短缺的感觉。（需要是人类固有的，不是营销人员创造的） 欲望是是差异化的需要，特定化的需要。 需求是以购买能力为基础的欲望。 人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。营销的基本任务就是要启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。 2、营销供给物—产品、服务和体验 是提供给某个市场来满足某种需求和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。 很多商家更关注具体产品而不是这些