快速消费品营销学习情境一资料.ppt

从消费者角度 从供应商角度 “消”即消费，快消品即指那些使用周期短、流转速度快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高的产品，“快消品”一词来源于商家对此类产品的研究，主要包括5个行业 与前一种称谓不同，“快销品”明显更侧重在产品的销售上，这也正符合面向商家研究的称谓。 此类产品一般相对价格低廉，属于“日用品”，大多在消费者的“绝对购买力”之内。 另外一个更重要的属性是产品“非耐用”，重复使用比率较高。所以此类产品对于消费者来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。消费者通常也没有更多时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品。 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 ①个人护理品行业。 由以下子行业组成：a.满足个人仪容需要的产品，如化妆品、口腔护理品、护发品、个人清洁品、纸巾、鞋护理品、剃须用品等 b.满足个人健康需要的产品，如OTC，计生用品等。 ?c.满足个人娱乐需要的产品，如手机，MP3及其它消费电子。 ②家庭护理品行业。 由以下子行业组成： a.满足家庭清洁需要的产品，如洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和为主的家庭清洁剂等 b.满足家居修护需要的产品，如磨光剂、家用涂料、家用水管等。 c.宠物用品（宠物食品和用品）d.文具耗材（文具、文化用品、简易签字笔、纸张、灯泡电池等） ③品牌包装食品饮料行业。 由食品、饮料、健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； ④烟酒行业。 由香烟、中国酒、酒精制品、葡萄酒、洋酒等组成。 ⑤通路业。 由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、传统零售业（路边店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、快餐连锁店组成。 快速消费品有三个基本特点，即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买  ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响  ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 以上快消品的基本特点和独特属性特征决定了快消品的消费者购买特性 ① 消费者分布分散、习惯就近购买。 ② 消费者认知程度低，易从众购买 ③ 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买 有人总结出来了以下公式 快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 1、快消品多采用中间商的分销模式 2、快消品渠道终端生动化陈列很重要 3、快消品一般是多种渠道并存 快消品营销基本=渠道营销 1、单件金额小，其消耗额占总消费额比重小。 2、品牌的影响力强，但不同品牌之间的差异不大 3、购买行为上以冲动型购买为主 4、生产方式上以大批量生产为主 5、售后服务的要求很少或者没有，主要是快速处理顾客投诉和突发事件的防范 三株口服液窜货案例 2011康师傅与家乐福冲突案例 /view/7f9d942b0066f5335a81214c.html 宝洁 强生 联合利华 欧莱雅 汉高 雅芳 安利 丝宝 杰士邦 杜蕾斯 苹果 三星 玛氏 雀巢 卡夫 达能 可口可乐 百事可乐 万宝路 喜力 嘉士伯 沃尔玛 家乐福 麦当劳 肯德基