旅游产品策略资料.ppt

浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品 牌 一、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 Logo Chap 0 品牌包括品名和品标两部分 （l）品牌名称（Brand Name）。是指品牌中可以用语言称呼的部分。短小简明，容易拼读、识别和记忆；能传递产品的利益；名称要具有吉祥色彩。 例如，可口可乐（Cocacola）、方太（ fotile ）、阿香婆 。 1927年， Cocacola进入中国地最初翻译是蝌蝌啃蜡 （2）品牌标志（Brand Mark）。品牌中可以被认出、易于记忆但不能用谚语称呼的部分，通常由图案、符号和特殊颜色等构成。 （Logo） 品牌与商标的区别 共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标（Trade Mark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标的区别 品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。 商标用不用都受法律保护。有防御性商标。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；商标有“注册商标”与“非注册商标”之分 。 * * 第七章 旅游产品策略 成英文 2012年11月 本章主要内容 旅游产品概述 旅游产品生命周期及其营销策略 旅游产品开发策略 旅游产品组合策略 旅游产品品牌 W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。 产品的别名应该是供给、价值或利益。 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产 品 三、产品整体概念 核心 利益 式样 特色 质量 品牌 包装 安装 保证 维修 送货 服务 信用（誉） 核心产品 形式产品 附加产品 产品层次图 产品的层次 1、核心产品： 是产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。 回答“购买者真正要购买的是什么”这一问题。每一产品实质上是为满足顾客的某种需要而提供的服务。 2、形式产品： 是满足顾客需要的各种具体产品形式，即产品的实体和外形。它是指提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征，如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。 3、附加产品： 这是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会，可以更有效地参与竞争，这一特点在附加值占较大比重的行业中表现尤为突出。 第二节 旅游产品生命周期及营销策略 旅游产品生命周期的概念 旅游产品生命周期阶段的划分方法 旅游产品生命周期各阶段的特点 旅游产品生命周期策略 旅游产品生命周期的概念（PLC） 旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。 销售量 投放期 成长期 成熟期 衰退期 利润 时 间 A B C 旅游产品生命周期曲线图 销售额 投放期 投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地 促销水平 价格 高 低 快速掠取策略 快速渗透策略 缓速掠取策略 缓速渗透策略 成长期 新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时，更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。 具体营销策略： （1）提高产品质量，扩充目标市场； （2）适当降价，吸