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第七章 旅游地形象策划 一、旅游地形象策划的基本概念 二、旅游地形象策划的基本理论 三、旅游地形象策划的工作流程 四、旅游地形象策划案例分析 教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其应用 一、旅游地形象策划的基本概念 ㈠旅游地形象 （Tourist Destination Image） ㈡旅游地形象策划（Tourist Destination Image Design） ㈠旅游地形象 ⒈旅游地形象的概念 旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（王德业等，1998）。 ⒉旅游地形象的内涵 ⑴旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价和所得到的服务进行比较，得到对该旅游地的总体评价和印象； ⑵人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象和心理预期。 ⒊关于旅游地形象的争议和辨析 ⑴客观性与主观性 ⑵整体性与片面性 ⑶遗传性与变异性 ⑷现势性与前瞻性 ㈡旅游地形象策划 旅游地形象策划就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对旅游地地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的旅游地形象的核心理念和外在界面（吴必虎，2001）。 二、旅游地形象策划的基本理论 ㈠旅游地形象策划的理论渊源 ㈡旅游地形象策划的理论意义 ㈢旅游地形象策划的基本原则 ㈠理论渊源 ⒈滥觞： 　　　企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS） ⑴国外：IBM ⑵国内：太阳神 ⒉发展 　　区域形象识别系统（Regional Identity System, RIS）：天津泰达 （TEDA） ⒊衍生 　　旅游形象识别系统（Tourist Destination Image System, TDIS）：陈传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等 ㈡理论意义 ⒈旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向； ⒉旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助 ⒊旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方面的技术支持； ⒋旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆脱边缘地位而发展起来。 ⑴旅游形象塑造是注意力经济的必然要求 ①新经济本质上是“信息经济”（Information economy）? ②Michael Goldhaber （1997）： “注意力经济” ( Attention economy ) ，才是新经济的本质特征。 ③因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的注意力。 ⑵旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应”怪圈的重要途径 ①核心—边缘理论（Core-periphery model） ②保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）的反核心－边缘模型 ③边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边缘区自身的形象塑造。 案例研究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展（汪宇明，2001） 桂林市旅游业的核心—边缘结构 旅游资源核心区：以“桂林山水”，即传统的“三山两洞一条江”风景旅游资源为核心 第二圈层结构：阳朔(田园风光)、兴安(灵渠与乐满地)、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉)、资源(资江与八角寨的丹霞景观) 旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的县域特色旅游资源区 灌阳县旅游竞争力分析 缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物 区位条件一般，旅游业基础薄弱 “背靠大树好乘凉”的同时，也导致“大树下面不长草” 灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象——城市郊野田园风光观光度假旅游地 ㈢基本原则 ⒈整体性原则 ⒉主导性原则 ⒊地方性原则 ⒋比较优势原则 三、旅游地形象策划的工作流程 ㈠基础性工作 ㈡显示性工作 ㈠基础性工作 ⒈供给角度：地方性（Placeality）研究 ⒉需求角度：受众调查（Audience survey） ⒊竞争关系：形象替代（Substitute image）分析 ⒈地方性（文脉）研究 ⑴自然地理（Nature）分析 ⑵历史文化（Culture）考察 ⑶民族民俗（Custom）挖掘 ⑷现代发展（Present）研究 ⑸值得注意的问题 ⑹案例分析：伊春市地方性研究 ⑴自然地理分析 ①罕见或标志性的天象景观 ②具有科学或美学价值的地质地貌 ③奇特或宜人的气象气候 ④各种类型的水体景观 ⑤珍稀动植物 ⑥各种尺度上的地理之最 ⑦案例： 中国南北分界线：陕西汉中、河南信阳、安徽蚌埠、江苏淮安 北回归线标志塔：台湾嘉义、广东汕头、从化、肇庆、广西贵港、云南墨江 ⑵历史文化考察 ①著名历史遗迹