旅游市场竞争战略资料.ppt

概念：旅游市场竞争战略是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。 三、旅游市场竞争战略分析 四种不同的竞争地位 市场主导者：扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 一）提升市场份额的战略途径 1、发现新用户 2、开辟产品新用途 3、增加产品使用量 二）保持市场份额的战略途径 1、阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务而建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略来制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有产品和业务阵地 2、侧翼防御：是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。 3、先发防御：是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在竞争对手向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 4、反攻防御：是指是市场领导者受到竞争者攻击后采取的反击措施 5、运动防御：是指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防守和进攻的中心。 6、收缩防御：是指企业主动从实力较弱领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 案例 美国四大汽车公司的战略方阵 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈竞争的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%，福特公司为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司为2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一样，采取的竞争战略也不同。 代表：通用公司——市场领袖战略 正是由于通用公司采取了市场领袖战略，才使其市场占有率达到59%。如何保持这一优势？最理想的方法是继续扩大市场份额。但是，扩大市场份额2%，就有可能使美国公司彻底垮台或使其他公司面临绝境。这样，美国司法部和国会两院就会以种种理由出面调解，最终让步的只能是通用公司。因此，通用公司不能再扩大市场占有率，只能维持市场占有率。这是通用的战略目标，意味着通用公司不能进攻，只能进行防御。 代表：福特公司——挑战者战略 福特公司是第二强，有实力采取挑战者战略，向市场发动进攻。向谁进攻？需要斟酌。一般说，向弱者进攻最为普遍。实际上弱者并非一定容易战胜。专家认为，公司越小，保护其市场份额的心计越多，斗志越顽强。福特公司选择了向通用公司进攻，如果福特抢走通用的10%，它的市场份额就能增加到32%。但如果从美国公司那里抢走10%，市场份额增加的却很小。 紧密跟随：是指在各个细分市场和产品、价格、促销等营销组合战略方面尽可能模仿市场领导者，以借助市场领导者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。 距离跟随：是指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又与其保持一定差异的企业。 选择跟随：根据自身的具体条件，在一些方面紧跟市场领导者，在另一些方面又自行其是，坚持独创。 代表：克莱斯勒公司——追随者战略 参与战争并不一定都能获得好处，有时会遭受重大损失。作为第三位的克莱斯勒公司最好不卷入直接对攻之中。而是坐山观虎斗，取渔翁之利。克莱斯勒回避了通用公司与福特公司的战场，采用侧击的方法实现追随者战略。推出新的车型进行侧击。包括第一辆折蓬汽车、第一辆微型搬运车和第一辆可乘6人的前轮驱动式小轿车。 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场成为利基市场。理想的利基市场具备以下特征： 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或是大部分市场竞争者不感兴趣 具有一定的规模和购买力，能使公司获利 具备一定发展潜力 具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 可供旅游企业选择的专业化战略有： 最终用户专业化：专为某一类型的最终用户提供服务 顾客规模专业化：专为某一规模的顾客群服务 特定顾客专业化：专门向一个或几个主要客户服务 地理区域专业化：只在某一地区经营业务 服务项目专业化：提供一种或数种其他企业没有的服务 产品专业化：只经营一种产品或一类产品线 分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道。 表：不同竞争者的竞争战略对比 四、如何提高旅游企业竞争力 * 旅游市场竞争战略 The Competitive Strategy of Tourism Market 本节主要内容 一、旅游市场竞争战略概述 二、市场竞争者分析 三、旅游市场竞争战略分析 四、如何提高旅游企业竞争力 一、旅游市场竞争战略概述 旅游市场竞争战略