旅游市场营销(清华版)第一章资料.ppt

第一章 绪 论 学习目的： 第一节 市场与市场营销 一、市场 从经济学的角度看 ： 市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。 从市场营销学的角度看： 市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。 本书定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。 1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。 3．效用、费用和满足 三、市场营销观念的发展 （一）以产品为核心的观念 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 (二) 以顾客需求为出发点的观念 1．市场营销观念 2．社会营销观念 第二节 旅游服务营销 一、旅游市场构成及供需系统 （一）旅游市场的概念 （二）旅游市场的构成 2．旅游市场供需系统 （四）旅游市场的特点 二、旅游服务的定义及主要特征 （一）旅游服务的定义 （二）旅游服务的主要特征 1．不可感知性 4．不可储存性 三、服务营销与传统营销的区别 （一）旅游服务营销的非耐用性 （三）有形证据更加重要 （四）更加多样化的分销渠道 （六）服务更容易被模仿 四、旅游服务营销的7P组合 （一）传统意义上的4P （二）人（People） （四）过程（Process） 复习与思考： 旅游服务没有有形的分销系统。代替旅游服务分销系统的是一系列独立的中间商，包括旅游代理商和提供度假服务的公司，如旅游批发商等。 旅游企业A 旅游企业B 旅游企业C 旅游批发商1 ．．．．． 旅游批发商n 旅游零售商1 ．．．．． 旅游零售商n 消费者 （五）更加依赖协作组织 顾客经历一次旅游活动，会接受许多不同的企业和组织提供的旅游服务。如旅行社、饭店、景点、交通、购物等等，顾客会依据他在旅游过程中所有涉及的组织的表现来评价整个旅游体验的质量，如果其中有个别组织提供的服务没有达到顾客的标准，那就会破坏整个旅游过程。 旅游服务不能申请专利保护，旅游企业也不能阻止其他人出入其提供服务的地方，因为这是人提供的服务，所以就很容易被别人模仿。 （七）更加重视淡季促销 旅游业在淡季进行大量的促销活动，原因有以下三个方面： 顾客在他们的假期中进行了大量的情感投资； 旅游企业的服务能力通常是固定的； 在淡季消耗多余容量的压力更大。 1．旅游产品要素：指旅游企业针对旅游目标市场制定营销计划时所考虑的与旅游产品有关的可控制因素。 2．旅游价格要素：指旅游企业针对旅游目标市场制定具有竞争力的价格策略时可控制的相关因素。 3．旅游分销要素：指旅游产品通过何种有效的途径从生产者转移到旅游消费者手中的相关因素。 4．旅游促销要素：指旅游企业为实现旅游产品向旅游消费者的扩大销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的要素。 人包括服务者和顾客两个方面，在旅游服务中承担着服务表现和服务销售双重任务的服务员工，在顾客眼中他们已成为旅游服务产品的组成部分。作为活跃的人的因素的顾客，也极大地影响着旅游服务营销的管理。 *Logo * Logo Add Your Company Slogan 理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别 市场营销核心概念的关系 自家种的——产品 市场买的——商品 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （