旅游市场营销(第二章)资料.ppt

（3）调研方法 调研方法主要有：原始资料调研法和二手资料调研法。 二手资料调研法主要是从一些相关信息中搜集、整理出对企业有用的信息。 原始资料调研法根据获取方法和要求可分为定性研究和定量研究。定性调研中应用最普遍的是焦点小组访谈法，定量调研中最常用的是询问法、观察法和实验法。 焦点小组访谈法； 访问法； 观察法； 实验法。=》 原始资料调研法 （1）焦点小组访谈法 有选择地邀请6~12人，利用一段时间，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。实施过程：准备访谈并征选参与者；选择主持人制定谈论指南；实施焦点小组访谈；编写访谈报告。 （2）询问法 是指利用问卷来收集事实、意见和态度，是获得原始数据最流行的方式之一。通过询问调研可以明确三个问题：一是了解消费者“为什么”做或不做某事的原因；二是了解消费者“如何”进行决策；三是了解“谁”在或将要购买我们的产品。询问调研的访谈类型很多，可参见下表。 （3）观察法 是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。 （4）实验法 是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 定性调研和定量调研的比较 比较项目 定性调研 定量调研 问题的类型 探测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 执行人员 需要特殊的技巧 不需要太多的特殊技巧 分析类型 主观性的、解释性的 统计性的、摘要性的 调研工具 录音机、录象机、讨论指南等 调研问卷、计算机等 重复操作的能力 较低 较高 调研者培训 心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调研 统计学、决策模型、营销学、市场调研 研究类型 试探性的 说明性的、因果性的 调研方法示意图 询问法 原始资料调研法 定性调研 定量调研 焦点小组访谈法 二手资料调研法 观察法 实验法 调研方法 注意：国际市场调研的难点： 1.环境因素的多层次性 2.信息的不确定性和有限性 3.调研的跨国和跨文化性 3. 拟定调查表 （1）问卷的基本结构 封面信； 指导语； 问题与答案； 其它资料。 （2）问题答案的具体形式 填空式； 是否式； 多项选择式； 矩阵式。 （3）量表的使用 鲍嘎德斯社会距离量表 李科特量表 语意差异量表 4.资料收集方式的新发展 （1）固定样本框 （2）在线调研 在线调研三要素： ●样本库 ●研究平台 ●在线分析技术 在线调研的优势： ●企业可以更快获得数据 ●让企业加强对项目的监控 ●节省费用达30%-40% ●方便接触以传统方式难以接触到的人群 补充：跨国企业营销信息系统的特殊性 较之国内企业的营销信息系统，跨国企业的营销信息系统更为复杂，表现在如下几个方面： （1）由于企业在多个国家中经营，这些国家中存在显著的政治、经济、社会、文化等多方面的差异，因此跨国企业必须不断地调整收集和分析营销信息的方法以适应各国市场的不同要求 （2）由于语言的差异和翻译上的问题，营销信息在企业内部传播过程中可能会发生理解上的错误。在跨国企业中出现这种错误的概率远高于国内企业。 （3）跨国企业的营销信息主题既可能是针对一个国家市场，也可能是针对多个国家甚至是全球市场。 （4）相对于国内营销信息系统而言，国际营销信息系统受到通信技术发展和企业财力的影响与制约。 跨国企业情况复杂，但在基本方法上是不变的，只需要特别注意国际市场环境的新特点对调研和信息系统的影响。 补充：问卷设计的原则 （1）主题明确：根据调查的目的，确定主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题； （2）结构合理：问题的排列应有一定的逻辑排序，符合被调查者的思维程序； （3）通俗易懂：调查问卷应使被调查者一目了然，并愿意合作，如实回答。所以调查问卷中的语气要亲切，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧，使问卷具有可答性； （4）长度适宜：调查问卷的长度要适宜，所提出的问题不要多于30分钟为宜； （5）便于统计：调查问卷中提问一定要方便事后的整理和统计工作； （6）非诱导性：问题要设置在中性位置，而非限制条件的位置上。 补充：问卷设计的步骤 （1）明确调查目的，把握调查主题 （2）确定调查内容 （3）决定问句类型 （4）拟订问句的措辞 （5）确定问句顺序 （6）预试审定问卷 （7）修正问卷并定稿付印 早期曾译作“蝌蝌啃蜡”、“口渴口辣”=》“可口可乐” 战略 * 哈哈，我这里有份华彩管理咨询集团的材料，里面有两个很经典的案例，你看看！战略史上最伟大两个战略，一个是彼得遗嘱，俄国的彼得大帝在死的时候留下一个遗嘱，关于未来俄罗斯怎么发展，怎么样吞并黑海，波的里海，怎么打通入海口，怎么战争