旅游景区产品的特点与构成资料.ppt

第三章 旅游景区产品的特点与构成 第一节 旅游景区产品的界定与类型 第二节 旅游景区产品的特点 第三节 旅游景区产品的构成 第四节 旅游景区产品的生命周期 第一节 旅游景区产品的界定与类型 一、研究对象的界定 （一）相关概念辨析 1.旅游产品、旅游品牌与旅游形象 旅游产品 需求角度（tourist product）：旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止之一期间的全部旅行经历的总和。 供给角度（tourism product）:旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。包括4A: 旅游吸引物（Attraction），交通运输设施与服务（Access），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应的服务（Amenities），旅游咨询中心等辅助设施与服务（Ancillary Service） 旅游品牌tourism brand） 旅游品牌是指旅游目的地提供的多种旅游产品中具有号召力和标志性的旅游产品。旅游品牌就是旅游精品。吉林长白山、四川九寨沟等。 旅游形象（tourist image） 指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务、管理水平、经营行为等的综合评价。旅游形象是一种精神层面的东西，是无形的，是旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面进行评价。 2. 旅游资源与旅游产品的关系 自然界和人类社会中凡能够对旅游者产生吸引力，能够为旅游业开发利用，产生经济效益、环境效益和社会效益的一切因素都可成为旅游资源（李天元、孙文昌等）。 谢彦君认为，既然是资源，那么它就具有效用和潜在性两个基本特征，效用就是指具有愉悦功能，能够为旅游者提供愉悦。潜在性就是还没有开发或者说是没有完全开发。 一种观点认为，旅游资源是旅游产品开发的基础，旅游产品都是建立在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。 一种观点认为，旅游资源和旅游产品没有必然的联系，旅游产品可以是依托旅游资源开发而成。比如长白山、伪皇宫等，称为资源依托型旅游产品；也可以是凭借人类灵感或者受人类喜好模仿的天性所驱使而被商业化制造出来而为旅游服务的产品。比如迪斯尼、灵山大佛、曲阜的基督教堂等，被称为资源脱离型旅游产品（谢彦君）。 第二种观点能够很好地解释像上海这种大城市，旅游资源很匮乏，但是旅游产品很丰富这样一个“怪现象”。 （二）旅游景区产品的概念 旅游景区产品是旅游景区经营者为旅游者提供满足其旅游需求的商品和服务的总和。很显然，旅游景区产品的定义是供给角度定义的。 二、旅游景区产品的分类 （一）按照景区产品的功能分类 1.陈列式 陈列式景区产品主要是指以自然风光和人文历史遗迹为主要内容观光型旅游产品。属于静态展示，主要吸引大众观光旅游者。 2.表演式 表演式是景区产品的提高层次，主要内容是对民俗风情、非物质文化等进行活化表演。其功能主要满足游客从“静”到“动”的多样化心理需求。 3.参与式 指旅游者亲身体验旅游产品的生产过程，在旅游舞台的过程中充当演员。如傣族园的泼水节、彝族村寨的火把节等有大量的游客参与其中。 （二）依据景区产品的性质 1.观光型景区产品 2.度假型景区产品 3.专项景区产品 第二节 旅游景区产品的特点 一、富有弹性的产品 二、生产与消费的同步性 三、不可储存性 四、不可转移性 五、季节性 六、易波动性 七、共享性 八、一定程度的排他性和竞争性 第三节 旅游景区产品的构成 一、菲利普·科特勒的产品构成学说 20 世纪8 0 年在代之前，人们从生产者的角度去认识和理解产品，认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义。 2. 19 8 8 年著名的市场营销专家菲利普·科特勒在其著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中提出了产品的三层结构理论，被市场营销界广为认同。 3. 19 9 4年 ，菲利普·科特勒在其著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中提出了产品的五层结构理论。 产品三层次理论 旅游景区产品——以主题公园为例 核心利益（core benefit）：商品能够满足顾客某种需求的属性和价值，这是顾客真正需要的基本服务和利益。 有形产品（form product）：包括质量、功能、款式、品牌、包装等产品的外部特征，是核心产品的物化，能够满足同类消费者的不同要求。 附加产品（extra product）：即附加服务或利益 ，超过顾客期望的服务和利益。 核心利益（C