旅游景区管理实务资料.ppt

3.1.3旅游景区形象的构成要素 （3）景区的文化形象（民间信仰，民俗文化等） 3.1.3旅游景区形象的构成要素 （4）景区的社会形象（景区所在地社区的参与） 3.1.3旅游景区形象的构成要素 （5）景区的企业形象 3.1.3旅游景区形象的构成要素 （6）环境要素（旅游地政治，经济，社会环境等） 3.1.4 旅游景区形象的定位 “定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。一个品牌、产品或一个企业的市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。 旅游景区形象定位 景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。 石梁飞瀑景区 黄龙景区 旅游景区形象定位的前提 (1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析 只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。 旅游景区形象定位的原则 (1)主题标志化原则 （景观设计，建筑风格，等体现主题，形成视觉冲击，心理诱惑） (2)内容差异化原则 （与竞争者有明显区别） (3)表现口号化原则（口号是形象定位最简练，最直观的表述） 长城：不到长城非好汉 深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅 武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武夷山 开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年 西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐 景区形象定位的基本方法 (1) 领先定位法 适用于具有独一无二和垄断性特征的景区 景区形象定位的基本方法 (2) 比附定位法 利用他人的声望来抬高自己 苏州：东方威尼斯 海南：东方夏威夷 景区形象定位的基本方法 (3) 特色定位法 景区形象定位的基本方法 (4) 逆向定位法 例如：河南林州市林滤山旅游区“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花” 景区形象定位的基本方法 *（5）重新定位法 *（6）狭缝定位法 3.2 旅游景区形象策划的主要方法——CIS设计（企业识别系统） 旅游景区的GIS是景区为了塑造良好的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的经营理念，文化活动传递出去，以突出景区的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。（组织形象管理方法） 3.2.1 旅游景区CIS设计的内容 理念识别系统(MI) 行为识别系统(BI) 视觉识别系统(VI) 顾客满意（CS) 旅游景区理念识别系统(MI) 景区使命 经营观念 行为规程 活动领域(经营范围) 欢乐谷的理念识别系统： 发展战略目标：创造和保持一流的管理和服务水准 欢乐谷宗旨：创造和留住每位顾客，把每位员工塑造成有用之材 道德准则：以德治店、诚信待客、修炼自身、行之以德 欢乐谷强劲执行力文化内涵：服从、速度、用心 服从：无借口无障碍贯彻的文化 速度：讲时效求高效的文化 用心：追求高质量好结果的文化 欢乐谷发展理念：只有牺牲眼前利益，才会有长远利益 欢乐谷的核心竞争力：以文化为内涵、以顾客为导向的亲情服务 行为识别系统(BI) 对内行为（员工培训，激励机制等） 行为识别系统(BI) 对外行为（广告宣传，公益文化活动等） 视觉识别系统(VI) 景区大门 景观系统 对外宣传的形象(内部真实形象对应) 员工服饰形象等 小结：MI BI VI的关系 VI BI MI 景区顾客满意CS 强调游客参与，旅游产品的产销一致性，游客的参与过程也是景区传递形象的过程。 3.2.2 景区CIS设计的原则 (1) 目标一致原则 (2) 统一性原则 (3) 可识别性原则 (4) 整体性原则 3.2.3 旅游景区形象口号设计 识别系统的精简概括 华侨城 总体口号：中国心，世界情，华侨城。 内部口号：寸草心，手足情，华侨城。 文化口号：同根同心，求实求精 旅游景区完全手册——形象宣传窗口 管理部门分发的宣传资料 景区景点地图 吃、住、行、游、购、娱 分发地点 是景区形象的集中体现 3.2.4 旅游景区文化包装（寓教于游） 文化包装的基本环节： (1) 整合文化资源 (2) 确定文化基调 (3) 创新文化产品 以文化打造精品—— 西安大唐芙蓉园 陕西西安大唐芙蓉园： 大唐芙蓉园位于位于西安城南的曲江开发