旅游目的地品牌管理与营销资料.ppt

小组成员：韩朝华 菅学建 赵苗苗 研究背景 世界旅游组织预测，到2020年，每年将有1亿以上中国人出国旅游，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大客源输出国。随着我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地间的竞争逐渐加剧。旅游目的地如何能在众多旅游目的地中脱颖而出，获得一定得市场占有率、取得较好的经济效益，如何可持续发展是旅游目的地营销亟待解决的问题。 研究背景 由于旅游目的地作为旅游活动的载体，承载了旅游活动的全过程，在品牌打造的问题上，很难像一般产品和服务那样品牌化。目前，中国对品牌运营的研究较少，主要集中在旅游目的地形象的打造上，对于旅游目的地品牌营销还未形成较系统、成型的研究成果。 品牌的沿革 1. 来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。 原始意义上的品牌起源于古代手工艺人，在手工艺品上打上莫忠标记利于顾客识别产品，主要是一种抽象符号。符号是品牌的最原始的形式。 2. 中世纪，欧洲出现了很多手工艺协会，为了维持其声誉和产量，他们要求所述的艺人在自己制作的器皿上打上一些标志，以吸引顾客，但多数情况是为了保护行会的垄断地位以及维护商品质量，找出生产低质量产品的商人。 3.商标在18世纪末在西方开始出现，由于产品增加、竞争加剧，商标的使用逐渐推广，成为倾销商品和打击竞争对手的重要工具，商标的性质和作用也随之发生了变化，成为竞争的重要工具。许多经营者开始宣传自己的商标，刺激消费者购买。各国商标法的纷纷出台，使商标时期的品牌运作有了法律的依据和保护。 4.19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断时期后，品牌作为竞争手段的作用被凸显出来。随着社会财富日益富足，消费能力也急剧增加，人们对产品的质量要求越来越高，越来越全面，对品牌的选择成了一种精神与信心的需求。 5.二战后，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向成熟，人们的消费开始出现高档化、多元化的特点，商战更加白热化，品牌逐渐成为企业经营的重心。企业对品牌的理解已不再仅仅是“标记”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者的心目中，成为企业最重要的无形资产，由此出现了具有现代意义的品牌。 品牌的概念 1.“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对于一个消费者而言，品牌标志除了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”（原达高美广告公司大中华区董事长林俊明） 2.“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超过这个字面的解释范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是目的地的名字，也就是‘商号’。第三种是可以作为商品的牌子。”（中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰） 3.“品牌是凝聚着目的地所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”（品牌专家梁中国） 4.“品牌是一个复杂概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”（学者韩光军） 品牌的构成要素 1.品牌以公众为中心 在市场经济环境下，由于生产力的发展，人们早已告别了物质短缺的时代，市场也出现了供大于求的情况。在此情况下，公众便是市场的主宰，在一定意义上决定着目的地的兴衰。因此品牌只能在市场中产生，也必须依靠市场才能存在。 公众的组成： 消费者。直接消费者间接消费者 媒介人士。消费者对于品牌的认识大部分来自媒介，企业界对媒体应给予高度重视。 专家和有关机构。专家能根据专业知识比较客观的对组织及其产品发表意见，他们的看法会对媒介和消费者产生重大影响。 品牌的构成要素 2.组织与产品是品牌的载体 组织的概念包括目的地，但是外延要比它大。品牌从狭义上说主要是指目的地产品，从广义上来说则包括非目的地组织的产品。 组织与产品是品牌的载体，一个品牌里必定有组织与产品，但又不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分。 品牌的构成要素 3.品牌的产生来自于公众的认识 所谓认识，就是指人们对于事物的感知和知觉。品牌药通过市场来体现，它离不开公众。品牌形象直接来自于公众的描述，而不是品牌所有者的主观判断与凭空臆想。品牌建立在公众对它的认识上，这种认识有好有坏，这并不妨碍品牌的生存与灭亡。但一个品牌如果没有被公众所认识，那么该品牌的存在与价值就无从谈起了。 品牌的作用 1.品牌成为消费者做出购买选择的标准和工具之一。 2.品牌是一种象征性的手段，使消费者集群得以区分开来。 3.品牌能够降低购买