旅游者心理的项目二态度资料.ppt

项目二 旅游者心理的分析 任务2.3 旅游者态度的分析 【任务介绍】 旅游者者对旅游和旅游产品所持有的态度，往往影响其旅游偏好，决定其旅游策略。作为旅游工作者，必须关注旅游者的态度，以便进一步提高旅游服务质量，促进旅游行业的发展。通过本次任务的完成，使学生能够掌握态度和旅游态度的含义及其与旅游行为之间的相互影响和内在联系，从而掌握改变旅游者态度进而改变旅游行为的基本策略与技巧。 【能力目标】 能够通过改变旅游者的态度，进而改变旅游者的旅游行为。 【知识目标】 1、理解态度的概念、构成及其特征； 2、掌握态度的形成过程； 3、掌握旅游者态度与消费决策之间的关系； 4、掌握改变旅游者态度的方法。 斯通尼菲尔餐馆最初希望成为一家面向高档消费顾客并提供宴会式服务的餐馆。该餐馆位于一座小山上的葡萄酒厂里，毗邻阿德莱德市郊的富人区。在烛光之中和盛满陈年佳酿的酒桶之间进餐使该餐馆极具魅力。尽管起初生意兴隆，但随着人们外出就餐趋向于较为随便并寻求较低价位，该餐馆的营业额逐渐下降。斯通尼菲尔餐馆原先的定位是：“老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口，但面向上流社会且价格不菲”，但是这一定位已经不再奏效。因此，业主决定尽快改变餐馆的形象和定位。改变过程的第一个措施就是面向较为年轻、年龄在25-35岁之间的人。这一年龄段的人构成了社会经济群体中的中层和中下层。他们期望在中档价格范围内享受轻松随便、无拘无束的进餐体验。 斯通尼菲尔餐馆选择了大陆式餐馆与烤肉馆混合体的经营风格，撤掉了桌布，在凹凸不平、光秃秃的桌面上摆放了餐具垫。服务员脱掉晚餐制服，换上T恤衫和黑色长裤或裙子。服务变得更具个性化、更为轻松，并且刻意提供各种烤肉以外的其他特别的美味小吃。客人们可以品尝各种葡萄酒以便作出选择，可以亲自取食或在餐桌旁等候服务员上菜。斯通尼菲尔餐馆向一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验，并通过广告以及附近地区的住户信箱投放散页广告等方式大力宣传，尽管销售额并未在一夜之间激升，但是6个月至1年之后，该餐馆成为城里最成功的餐馆之一。由于新的定位，该餐馆还获得了餐饮评审奖。 这家餐馆没有改变名称和地点，并且除了添加一些餐具垫外也没有化钱重新装修。他仍然是斯通尼菲尔餐馆，而且以葡萄酒厂里的餐馆而闻名。但是现在的定位信息是：“本餐馆轻松幽雅，热情友好且价格不贵，是个寻找乐趣的好去处”。新的定位策略并非仅仅改变名称或变换信息，新的定位策略必须基于一些可以令人感受到的改进和变化。在大多数情况下，这是一种产品和服务策略的变化以及可以让顾客改变态度的一种全新经历。 思考：请你应用本次任务的相关知识，分析顾客态度转变的原因。 【相关支撑知识】 一、态度概述 （一）态度的概念 （二）态度的构成 （三）态度的特征 （四）态度的形成过程 一、态度 1.态度的含义： 态度是指个人(以肯定或否定的方式估价)对某一对象(抽象、具体事物或某些情况)所持有的评价与(心理)行为倾向。P91 如果将字母A到Z分别编上1到26的分数， （A=1，B=2，C=3……Z=26） 我们的知识（knowledge）得到96分 （11+14+15+23+12+5+4+7+5=96） 我们的努力（hardwork）得到98分 （8+1+18+23+15+18+11=98） 我们的态度（attitude）才是左右生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100） 无论你是面对生活的顺境还是逆境；无论你是遇到人生的高潮还是低谷；无论摆在你面前的计划有多么遥不可及，一切都由态度开始。 只要我们确定了一个正确的态度，我们就已经卖出了成功的第一步。 每个人的人生都应当是美好的，只要你乐观去面对、积极去应对，幸福就会降临，快乐就会永驻！ 一、态度 2.态度的构成 态度(三要素)分为：认知、情感、意向 认知成分——态度形成的基础 指人对态度对象,如对他人、物、地方、事件、思想、形势、经历等方面所持有的信念和见解。（印象） 情感成分——行为倾向中起决定性作用 指对人、事所作的情感判断，是态度的核心并和人们的行为紧密相连。 意向成分——行为前的思想倾向 是个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行为的准备状态——准备对态度对象作出某种反应。 态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度越高，态度就越稳定；反之则不稳定。 有时候也会发生矛盾，则情感会主导之 比如游客到珠海感觉一切顺意，产生喜欢的感情就会决定深入去游玩留宿 再比如有的游客认为香港是时尚之都，是购物圣地，但是情感上又不喜欢喧闹拥挤，因而不大可能产生去香港旅游的行为倾向。 3.态度的特征 （1）态度具有对象性 态度反映主题与课题的关系，必须针对特定的对象，才能产生具体的态度，人们做任何事情都会给予某种态度。 （2）态度具有社会性(习得性) 态度