旅游营销与策划第五章旅游市场目标策略资料.ppt

第五章 本章内容 ●旅游市场细分 ●目标旅游市场选择 ●旅游市场定位 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning STP营销的步骤 第一节 市场细分 细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法 案例分析：　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 三、旅游市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 运用多种标准细分摩托车市场 市场细分考虑的4大因素（标准） 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 人口因素 （三）心理因素 心理因素 （四）行为因素 资料：钟表市场消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 资料：方便面的市场细分 六、旅游市场细分程序七步法 1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略 第二节 目标市场的选择 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 密集单一市场 有选择专门化市场 产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场 三种策略比较图示 第三节 定位策略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 二、定位的起源 三、定位的重要性（1） 定位的重要性（2） 定位的重要性（3） 定位的重要性（4） 七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱 资料：特色与概念 四、定位的好处 市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划 五、定位要点 永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一 排名非第一的竞争战略（1） 排名非第一的竞争战略（2） 排名非第一的竞争战略（3） 雀巢公司在我国的重新定位 六、定位要求 定位三步曲 七、定位方法（1） ——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 定位方法（2） ——利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 定位方法（3）——使用定位 唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 定位方法（4）——使用人定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事