旅行社管理第四章旅行社的营销管理资料.ppt

旅 行 社 管 理 第四章 旅行社的营销管理 1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销） 2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销） 3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒（营销） 4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已（品牌） 市场营销： “是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普·科特勒） 即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动 第一节 旅行社的产品管理 一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理： 旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持或终止策略。 产品线： 产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品 广度（长度）：产品组合中产品项目的总数 长度：产品组合中产品项目的总数 深度:产品线中每一产品有多少个品种 一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 4P之前需要做的事情：R-S-T-P 1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好上的差别 2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类 3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己能占优势的市场 4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位 （二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特) 2、波士顿咨询公司的成长-份额矩阵法 3、通用电气公司多因素业务经营组合矩阵法 （三）旅行社的产品决策 三、旅行社产品战略的制定步骤 （一）分析不同市场中的产品竞争特点 1、入境游市场 2、国内游市场 3、出境游市场 （二）掌握本旅行社产品经营现状 1、市场占有率 2、市场认可度 （三）制定和实施产品创新战略 1、确定市场定位 2、制定产品创新战略 3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理 第二节 旅行社的价格管理 一、旅行社产品价格的两层含义： 1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费等 对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务，就涉及到那种服务的收费标准 2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合 包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等 这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目：按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。 （一）类型 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费 二、旅行社产品定价的方法 第三节 旅行社产品的销售渠道管理 一、旅行社产品的销售渠道 二、旅行社销售渠道类型 起点：旅游供应商 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道 三、旅行社对销售渠道的选择 （一）影响销售渠道选择的因素 产品 —— 销售对象 市场 —— 销售终点 旅行社的自身条件 —— 销售起点 旅游法规及相关政 —— 销售环境 策、法律规定 （二）旅行社产品销售渠道策略 销售渠道长度策略 销售渠道宽度策略 广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略 （三）旅行社产品销售的新渠道 企业旅游部 虚拟销售网络 给旅行社营销人员的一百个建议 第四节 旅行社的促销管理 一、旅行社促销 含义、类型 二、促销组合 媒体广告 公共关系 销售推广 人员推销 三、旅行社促销策略的制定 一 对 一 营 销 曾经有一个旅行社向市民做了一个调查，问题只有一个：您是否记得上一次旅游是哪一家旅行社组织的？结果能马上报出答案的不足四成。有得旅行社老总不相信，那么旅行社经理又能记得多少游客