定位图和SET分析要点.ppt

* 用户研究 之市场定位图与SET机会分析 —— 董 莹 市场定位图 市场定位图(Positioning Map)：造型对比技术，一种用造型和技术分别作为横坐标和纵坐标量度的图标。位于右上角象限的产品，由于结合了造型和技术，具有显著的价值，成为公司追求的目标。 造型 技术 好造型 高技术 高价值 好 差 低 高 市场定位图 例如：星巴克咖啡 定位图 市场定位图 成功的产品都是位于右上角的好造型、高技术、高价值的产品。 例如：OXO GOODGRIPS削皮器 定位图 市场定位图 如何才能设计生产出 位于市场定位图右上角的， 符合市场需要的， 好造型、高技术、高价值的产品？ 价值机会图 冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性 可用性 工艺 耐用度 低 中 高 情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量 利益效应 品牌效应 可扩展性 只有一个公司的产品是最便宜的，剩下的公司必须通过设计来参与竞争。 列出了每一种价值机会类别以及他们的属性。每个属性的价值用低、中、高来定性衡量。 利益效应和品牌效应反应了产品总体上是否成功。 一个右上角产品所带来的效应是多方面的。产品成本可能会增加，但是人们愿意为提升的价值花钱。 市场定位图 许多公司经常会作出“安全、保险”的决定，即让报表和成本消减成为增加利润的主要方式。 听起来合理，有时也会适得其反，短期回报可能会带来长期的负面作用。 在价格不变的情况下通过减少零件、成本、人工来获取利润，单纯关注成本和制造问题，会使企业失去创新能力，失去发现新趋势和竞争的远见。 公司必须学会在创新的风险管理和保守的、经过实践检验的成本控制、留存以及零部件缩减之间寻找平衡。 长期来说，开发一个没有明显创新意识的产品相对于真正的创新产品而言实际上是一种更大的赌注。 Good Grips削皮器与普通削皮刀的价值机会分析比较 冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性 可用性 工艺 耐用度 低 中 高 情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量 —— —— —— —— —— —— ———— —— ———— —————— —— 利益效应 品牌效应 可扩展性 普通型 冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性 可用性 工艺 耐用度 情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量 利益效应 品牌效应 可扩展性 低 中 高 OXO型 —————— ———— —————— ———— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— —————— SET机会分析 产品机遇：SET（社会-经济-技术）：当市场上现有产品和新趋势推动下新产品或重大产品改进的可能性之间存在缺口的时候，产品机遇就会出现。当产品满足了顾客有意识或无意识的需求和期望值，并被认为是有用的、好用的、和希望拥有的产品的时候，它就成功地填补了产品的机会缺口。 经济的（Economic) 现有经济状况 消费重点的转移 可自由支配收入的多少 社会的（Social) 社会与文化的趋势和驱动力 旧的潮流的复兴 技术的（Technological) 先进的和新兴的技术 重新评价现有技术 E S T SET机会分析 案例：20世纪50年代的通用汽车 二战后经济的急速繁荣、廉价的石油、郊区生活方式的形成，以及喷气式飞机和火箭的造型等一系列“社会-经济-技术”因素，造就了20世纪50年代统领汽车市场的带着一对大尾鳍的大型八缸汽车。Harley Earl,通用汽车公司总造型和颜色设计师，看到并抓住了这个机会，在汽车的尾部从低价位的Chevy（雪弗莱）到Cadillac（凯迪拉克）都加上了尾鳍。1957年的Chevy和1959年的粉红色的Cadillac是那个年代汽车设计的缩影和集中体现。这种极为耗油的车身设计，包括带槽的尾部都已经不适用于现在符合空气动力学的流线型铝合金车身设计。 SET机会分析 案例：理发刀