定位系统解读.ppt

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* BI示例: 海赛威衬衫 万宝路 力士香皂 太阳神 中国银行 娃娃哈纯净水 红河 云南红…… …… * (特征) 画面重要 * BI示例: 还有BI的例子吗? * 定位时代 品牌形象大行其道,带来形象近似与相互干扰,同时社会产品、媒介与信息爆增,消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象,显得日益困难。 品牌定位(Positioning)能够集中力量,使品牌易于进入消费者心智,影响其购买决策。 例:可口可乐、舒肤佳香皂、农夫山泉、喜之郎、格兰仕、真功夫 * 定位时代{续} 顾客购买我们产品的理由??穷富打赌 品牌定位例: 可口可乐----可乐 舒肤佳----去除细菌 喜之郎----果冻 格兰仕----微波炉 …… …… 模仿创新 东莞口罩 洗脚城VS大象 * (口号、画面都重要) * 案例:百事可乐的营销展开 “The Youngster” “青年人” 价格: 低 产品: 甜 包装: 大 公关: 音乐/体育 推广场所: 学校/街头 广告: 流行巨星 目标群: 青少年 分销: 士多/超市 通才就是弱才哲学家与渔夫 可口可乐 * * 2、定位时代的特征{续} 特征2:营销主战场改变 步入定位时代,营销的精髓在于消费者心 智,建立定位,主导竞争。 营销的主战场,从市场转为在消费者心智展开。 营销运作,由需求导向转为竞争导向。 * 2、定位时代的特征{续} 特征3:营销定义改变 新定义:任何一环营销活动,都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位,以此影响消费者的购买决策。 * 2、定位时代的特征{续} 特征4:营销法则改变 新法则:任何一个成功的品牌,都必需蕴含有一个定位 二层含义: 1.要成功,必须定位 2.已成功,必有定位 * 新时期的营销成功,取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔,占取心智资源,致胜未来。 如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地,哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦……也不能幸免。 ----特劳特语录 一个定位,足以造就一个企业。 解决定位问题,就解决了营销的一系列问题。 ----特劳特语录 * 反定位时代 竞争趋于白热化,消费者心智资源枯竭,新品牌要想立足,被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺陷弱点,达到驱逐对手、抢占对手定位的目的! * 定位方向6:市场传统 ▲“市场传统”心理学 行为学家说没有过去的线索,要相信将来是困难的。 当合并的公司吞没了他们的传统,他们的客户感觉是被抛弃。 * 定位方向6:市场传统{续} ▲定位概念:正统 可口可乐“正宗货” “家族”传统战略 * 定位方向6:市场传统{续} ▲国家有定位 美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造(加工) * 定位方向6:市场传统{续} 例:定位一个阿根廷科技公司 公司现状: 1.公司名称(Compudtat)和产品名称(Multiscan)之间有品牌混淆。 2.存在“阿根廷制造”的技术印象。 3.存在产品类别问题,既是“高速”条形码读取,又是“激光”条形码读取。 * 定位方向6:市场传统{续} 例:定位一个阿根廷科技公司{续} 推荐的定位战略 MULTISCAN,激光条形码文件读取的世界领先者。(总部:美国) 向“传统”靠拢(定位) ,获得战略性销售力! 案例:德隆总部迁上海(金融中心) * 定位方向6:市场传统{续} 例:定位一个阿根廷科技公司{续} 结果: 1.销量快速增加(10倍)。 2.至今,出口增加60%。 3.至今,销往55个国家。 启示:“定位”的表现是多元的。(营销组合,点滴信息) * 定位方向7 广受欢迎 * 定位方向7:广受欢迎{续} ▲广受欢迎”心理学 人们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。 通常,当很多人在做某件事时,这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”。 * 定位方向7:广受欢迎{续} 例 去—— “纽约最好的餐馆!” “加州最好的医院!” * 定位方向8 全线产品 * 定位方向8:全线产品 所谓“一站式” 趋向全线→专全线 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城

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