定位系统解读.ppt

* BI示例： 海赛威衬衫 万宝路 力士香皂 太阳神 中国银行 娃娃哈纯净水 红河 云南红…… …… * （特征） 画面重要 * BI示例： 还有BI的例子吗？ * 定位时代 品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。 例：可口可乐、舒肤佳香皂、农夫山泉、喜之郎、格兰仕、真功夫 * 定位时代{续} 顾客购买我们产品的理由??穷富打赌 品牌定位例： 可口可乐----可乐 舒肤佳----去除细菌 喜之郎----果冻 格兰仕----微波炉 …… …… 模仿创新 东莞口罩 洗脚城VS大象 * （口号、画面都重要） * 案例：百事可乐的营销展开 “The Youngster” “青年人” 价格: 低 产品: 甜 包装: 大 公关: 音乐/体育 推广场所: 学校/街头 广告: 流行巨星 目标群: 青少年 分销: 士多/超市 通才就是弱才哲学家与渔夫 可口可乐 * * 2、定位时代的特征{续} 特征2：营销主战场改变 步入定位时代，营销的精髓在于消费者心 智，建立定位，主导竞争。 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。 营销运作，由需求导向转为竞争导向。 * 2、定位时代的特征{续} 特征3：营销定义改变 新定义：任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。 * 2、定位时代的特征{续} 特征4：营销法则改变 新法则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含有一个定位 二层含义： 1.要成功，必须定位 2.已成功，必有定位 * 新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦……也不能幸免。 ----特劳特语录 一个定位，足以造就一个企业。 解决定位问题，就解决了营销的一系列问题。 ----特劳特语录 * 反定位时代 竞争趋于白热化，消费者心智资源枯竭，新品牌要想立足，被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺陷弱点，达到驱逐对手、抢占对手定位的目的！ * 定位方向6：市场传统 ▲“市场传统”心理学 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。 * 定位方向6：市场传统{续} ▲定位概念：正统 可口可乐“正宗货” “家族”传统战略 * 定位方向6：市场传统{续} ▲国家有定位 美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工） * 定位方向6：市场传统{续} 例：定位一个阿根廷科技公司 公司现状： 1.公司名称（Compudtat）和产品名称（Multiscan）之间有品牌混淆。 2.存在“阿根廷制造”的技术印象。 3.存在产品类别问题，既是“高速”条形码读取，又是“激光”条形码读取。 * 定位方向6：市场传统{续} 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 推荐的定位战略 MULTISCAN，激光条形码文件读取的世界领先者。（总部：美国） 向“传统”靠拢（定位） ，获得战略性销售力！ 案例：德隆总部迁上海（金融中心） * 定位方向6：市场传统{续} 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 结果： 1.销量快速增加（10倍）。 2.至今，出口增加60%。 3.至今，销往55个国家。 启示：“定位”的表现是多元的。（营销组合，点滴信息） * 定位方向7 广受欢迎 * 定位方向7：广受欢迎{续} ▲广受欢迎”心理学 人们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。 通常，当很多人在做某件事时，这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”。 * 定位方向7：广受欢迎{续} 例 去—— “纽约最好的餐馆！” “加州最好的医院！” * 定位方向8 全线产品 * 定位方向8：全线产品 所谓“一站式” 趋向全线→专全线 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城