定州项目提案修改解读.ppt

A：项目具有得天独厚的89万建筑面积，为定州目前市场上最大的开发体量，而这种开发体量同时也决定我们必须将眼光放长远，不仅仅局限于一系列中等体量的开发手段。而应该积极创新，选取定州所没有的宣传侧重点，占据市场空白点，进行有效的差异化运作。不仅可以很快的占领一席之地，也可以有效的避免价格竞争。 国际化要点： B：国际化不仅仅是一句空口号，而是应该切合的抓住 “国际”这两个字符，在宣传手段及推广包装上，应树立奢华、品位的高档社区。将国际感与特色化的韵味做足。 C：在初期的规划上，我们的项目具有低密度，高绿化率的绝对优势，在日益要求生活品质的今日，我们可以借助整个景观与绿化将国际化发挥的淋漓尽致，在景观方面，我们可以分为不同特色的组团景观。例如，英伦风格、北美风格、东南亚风格、中国风格、非洲风格等等，将景观融为一个国际，从而有效的抓住市场空白点，将国际化楼盘推入市场，以占据消费者心理。 D：本案对于国际文化的观点：不去空喊“国际化”，也不会空喊“品位”，而是希望将国际文化的情感模式、居住模式作为具体、深入、细致地介绍、比较、分析和讨论。来重新思考国际文化与品位之间相融合之后的真正意义。 E：但是，国际化是一个及其模糊的概念，如果不加以分类，规整，很容易陷入到与其他楼盘相似的无特色可言的推广包装方面。所以，在进行国际文化创品牌策略同时，我们要依靠庞大的社区体量，借助三期的开发周期，将国际化进行细分，如：一期我们将打造成中式皇家园林的风格，二期我们将打造成欧式贵族园林的风格，三期我们将打造成北美园林风情等。这样我们可以充分借助开发体量，将国际化细分，确定推广主题，在定州市场占据市场空白，吸引受众眼球。 本案策略要点回顾 策略点：品质领袖定州的、面向周边群体及延展城市中高端收入者、 改善型置业者甚至奢侈消费的高品质国际化特色社区。 策略核心：精神与物质的双重打击 精神表达：尊享高品位国际特色生活精神 物质表达：产品特性———“中式皇家园林” “欧式贵族风格” “北美园林风情” 策略实现示意 物质打击 营销礼品 礼的规格 产品特性 怡人环境专业服务 物质表达 “各种风格的组团、小品、景观 ” 精神打击 接受邀请 感受“国际”的形式与尺度 体验阶层社区 精神内核：国际气派与国际景观所表现出的高品位国际特色生活精神； PART 5 创意篇 5.1、案名／Name 5.2、案名释义 Explain 5.3、 视觉展示 Visual display 5.4、广告层面 Advertising 5.5、品牌个性 Brand personality 5.6、广告创意 Idea 5.1、案名／Name 由于整个推广策略点将差异化、国际化、特色化相结合。所以，我们不应只偏重于国际化案名，这样将会使我们的推广陷入被动，毫无目标，以致没有品质可言。所以，我们将案名分开，分为主案名与子案名，主案名不动，每一期、每一个特色更换一个子案名，这样可以有效的把握推广主题，以致于在定州市场创立新的楼盘特色。 而经过我们的仔细调研与市场分析，发现定州市场欧式风格的领军人物—领秀城已经深入人心，如果我们将一期侧重点放到欧式风格，将不能避免直接冲突，造成推广困难，所以，我们抓住定州市场的中式皇家园林的缺失，将皇家园林的思想打入人心，占据市场份额，吸引购房人群。 一期推广主题：中式皇家园林 主案名：荣域 子案名：国色天香 案名：荣域·国色天香 英文：Honor Domain National beauty and heavenly fragrance SLOGAN: 园林至美 国风至尊 5.1、案名／Name 品牌愿景 Brand Vision 营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 品牌愿景 Brand Vision 品牌影响力： （影响力） 成为定州年度最大影响力楼盘； 品牌愿景 Brand Vision 历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的高尚住区； 荣烽地产项目品牌愿景 历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的高尚住区； 营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 品牌观念： 能够代表定州国际文化特征的旗帜楼盘； 品牌目标： 成为定州市标杆性的地产精品制造商； 品牌影响力： 成为定州年度最大影响力楼盘； 3.3、市场竞争 Compete A、两个不可取的极端方式 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。 B、定州市场总体项目调研 中兴中路与清风南路交口西南侧 定州市和力房地产开发有限公司 昱新家园 14 清风南路公安局