宝洁市场营销讲义.ppt

小组成员：黄艳梅、黄穗敏、卢晓敏、孙金艳、 卫诗雅、陈海洋、侯曼虹、张碧茜 宝洁 市场营销案例分析 Part 1 公司概况 目录 市场营销分析 Part 2 总结 Part 4 效果体现 Part 3 02 市场营销分析 03 效果体现 04 总结 宝洁公司是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter??Gamble?Company），简称PG。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷、OLAY 、SK-II、伊奈美 、飘柔、 海飞丝、 沙宣、 伊卡璐 、威娜 、舒肤佳、 卡玫尔 、吉列、 护舒宝、 朵朵、 佳洁士、帮宝适 等三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公司。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。 01 公司概况 公司简介 02 市场营销分析 03 效果体现 04 总结 01 公司概况 公司品牌 01 公司概况 公司品牌 02 市场营销分析 03 效果体现 04 总结 01 02 市场营销分析 03 效果体现 04 总结 威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔创办宝洁公司 宝洁创立100周年，年销售额达二亿三千万美元。 宝洁公司进驻中国，广州宝洁有限公司注册成立。 宝洁公司收购吉列开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。 宝洁最大研发中心在北京成立。 首次成为奥运会赞助商，着重树立公司品牌。 1837 1937 1988 2005 2010 2012 发展历程 公司概况 01 公司概况 02 03 效果体现 04 总结 潜在进入者 卖方议价能力 买方议价能力 替代品竞争 同行业竞争 业外资本。 有经验和实力的经销商 部分日化行业的从业人员 部分技术发明人或专利持有者 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华、广东集团和丝宝集团。 零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少。 转换成本的高低，是否容易找到替代品。 产品的差异化程度。 对厂家各类信息的掌握情况。 供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业宝洁所购进原材料使用率很高。 作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势。 美容美发 家庭健康用品 居家商用品 食品 吉列系列 五力分析模型 市场营销分析 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 宝洁公司将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又以不同的变量划分出更细的细分市场：根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润）；根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村；根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。 宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。 宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。 STP分析 市场细分 目标市场选择 目标市场定位 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 宝洁在中国采取多品牌产品策略，但并不是简单地把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争又各有所长。以洗发水为例，有效地加大产品线的深度，从而满足不同层次、不同需要消费者的需求，提高顾客忠诚度，这是单个品牌所无法达到的。 产品战略 ——品牌战略 宝洁的多品牌产品策略成功于：（1）多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求。 （2）多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 产品战略 ——新产品开发战略 　　宝洁1998年更与清华大学合作建立它全球第18个技术中心，利用宝洁的技术优势不断生产更多符合中国消费者喜好的新产品。 　 宝洁大量投资于研发，保证在中国市场每半年就推出一个新产品。 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 　　　宝洁的定价策略主要采取价值定价。沃尔玛开始与之合作并共享信息，利用数据库，宝洁可以得知沃尔玛仓库和各自店铺里自己产品的销售情况和库存情况，以利于双方