导论国际市场营销讲解.ppt

为什么要学习国际市场营销课程？ （一）国际市场营销学课程的基本目的 国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。 20世纪80年代以来，西方国家的工商管理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。 （二）企业经营活动的国际化 20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。 在中国的外国企业 中国公司　　　　　　　　　　　　　外国拥有者 上海大众（汽车）　　　　　　　　　　　法国 宝洁中国（日用消费品）　　　　　　　　美国 联合利华中国（日用消费品） 英国、荷兰 家乐福（超市）　　　　　　　　　　　　法国 沃尔玛（超市） 美国 菲利普（家用电器）　　　　　　　　　　荷兰 西门子（机械与通信）　　　　　　　　　德国 可口可乐（饮料）　　　　　　　　　　　美国 百事可乐（饮料） 美国 诺基亚（通信） 芬兰 为什么要学习国际市场营销课程？ （三）在20世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（Triad regions） 在以后的10－20年中，最佳的商业机会将越来越多地出现在10个大新兴市场（BEMs:Big emerging markets） 中华经济区 印度 韩国 墨西哥 巴西 阿根廷 南非 波兰 土耳其 东南亚联盟 学习情境一 认识国际市场营销 1.理解市场营销的核心内涵 2.领会国际市场营销的概念 3.了解国际市场营销理念的产生与发展 4.迎接国际市场挑战 项目一：理解市场营销的核心内涵1.什么是市场营销（marketing） 市场营销不同于推销。 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益； 市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。 可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。 Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。 在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。 3.效用、价值和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。 效用是产品满足人欲望的能力。 效用是一个人的自我心理感受，是主观评价。 4.交换 交换是一个过程。 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。 交换的条件 至少要有两方 每一方拥有对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的 一个简单的营销系统 项目二 领会国际市场营销的概念 一、什么是国际市场营销 国际市场营销（International Marketing ） 简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。 具体地说，它是企业以国际市场的需求为中心，有计划地组织一系列的国际经营活动，包括分析国际市场机会、制定国际经营战略、统筹运用营销组合因素等，以实现企业的国际营销目标。 三、企业进行国际营销的方式 1、出口 指企业将产品销售到国外市场。 2、许可贸易 指企业向国外企业出售某些工艺、商标、专利等，允许国外企业生产本企业产品。 3、国外销售办事处或营销子公司 4、国外生产和营销 直接投资、在海外办厂、办公司销售或与国外公司合营，共但风险，共享收益。 二、国际市场营销与国内市场营销的联系与区别 联系： 1.基本原理相同 2.都以消费者需求为中心 3.国际市场营销是国内的延伸 区别： 1. 市场环境更复