景区市场营销组合.doc

第二节 景区市场营销组合 本节体系 一、景区产品策略 二、景区门票价格策略 三、景区分销渠道策略 四、景区促销策略 景区的营销组合，是指旅游景区为了获得最佳的经济效益，针对产品、价格、销售渠道、促销四个因素进行组合，综合性地发挥整体营销作用，使景区的旅游产品更加适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购买或消费。 一、景区产品策略P193傅 旅游景区首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后制定营销策略。 （一）旅游景区要正确认识自己的产品 旅游景区的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、旅游景区的管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。 （二）旅游景区的产品组合因素 1.旅游景区吸引物 旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物，它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度上来讲也可称作“眼球经济”，旅游正是观赏旅游景区某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是旅游景区赖以生存的依附对象，是旅游景区招来游客的招牌，是景区旅游产品的主要特色显示。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前去游览的。如埃及的金字塔、纽约自由女生、云南少数民族风情等。 2.旅游景区活动项目 旅游景区（点）活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏或参与的大、中、小型群众性盛事和游客项目。景区活动内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗等再现，各种绝活演艺、游客参与节目、寻宝抽奖等等。这些活动不仅是旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。 例如，河南省博物院除了在造型古朴别致的建筑内展示中原五千年以来的出土文物外，还推出了三项特色活动：（1）华夏古乐团，建立于2000年，以动态的方式，复原古代音乐文物、古代服饰、古代乐曲、古代表演，全方位再现历史文化鲜活的背景，使观众真正走入古代文化的氛围，感受中国文化的魅力。利用自身资源优势，本着弘扬中原文化、传承经典国学的宗旨，该院推出“中原国学讲坛”系列学术讲座。它已成为中原地区最具影响力的国学传播平台。以观众参与为特色的历史教室，由科普讲堂、互动活动、文物保护观摩、特别活动四部分组成。通过专家、讲解员以及志愿者的解说，观众能够了解文物知识，还可以亲手参与拼装斗拱、陶器修复、拓印年画等丰富多彩的活动。12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？ （一）差别定价策略 1.撇脂定价策略（高价策略） 这是一种高价格定价策略，就是在产品上市初期，将景区产品价格定得很高，以求得最大收入，尽快收回投资。 优点：这种策略还可以在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合旅游消费者对待价格从高到低的心理反应，使旅游景区掌握主动权。 缺点：价格过高容易使消费者望而生畏。不利于旅游景区开拓市场；产品利润高，容易诱发大量竞争者加入。 在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：①旅游产品独具特色；②旅游景区接待能力有限；③产品需求弹性较小；④市场竞争压力小。 比如九寨沟票价高达310元（门票220+游览车90元），但是国内外游客仍然趋之如骛。 景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。高价策略的另一种情形，是景区质量虽然较好，但是区域市场同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。 2004年春季，某景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的另一景区乘虚而入，迅速侵占了该景区原有的市场份额，且年客流量一举突破150万人次。而某景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。 2.渗透定价策略（低价策略） 渗透定价策略即低价策略，是指经营者把价格定得低一些以吸引游客，以期迅速占领市场，增加销售置。 优点：这种价格策略由于价格偏低，容易得到消费者的认同，有利于迅速打开旅游产品的销路，增加盈利，还能阻止竞争对手介入，易于景区企业自己控制市场。 缺点：降低价格的回旋余地较小、有可能导致投资回收期较长，产品若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。 在采用渗透定价策略时，旅游景区往往应具备一些条件：①产品的潜在市场较大；②