中国商业银行营代理制的发展构想.pdf

中文摘要 sss2qq 商业银行的营销代理制是指商』k银行为了更好地营销金融产品，针对现行 银行体制(如有些商业银行网点较少)委托专业代理人、兼业代理人或个人代 理人，推销银行的金融产品。由丁二商业银行比较看重银行的声誉，故目前尚未 广’泛采用个人代理人的方式代理销售银行产品(美国有专门的机构对商业银行 的个人代理人进行培训，取得代理资格后推销储莆产品)，事实上，委托专业代 理机构担任营销代理，也是Fj前各类代理业务的发展趋势。因此，本文将只讨 论专业或兼业代理人对银行产品的代理行为。 商业银行的营销代理制可以帮助商业银行借助专业营销队伍或通过客户资 源共享，依托特定的客户群，用较少的投入，在短期内扩大市场占有率，确保 产品的销售与推广。 外资银行、中、小型股份制商业银行为了拓展销售渠道，增加竞争优势， 迫切要求在推行自助银行服务的同时，通过实行营销代理制，延伸服务柜台， 避免铺设网点的高成本投入，同时弥补由于网点稀少、员工精简而带来的直接 营销方面的不足。对四大国有商业银行来说，由于网点众多，市场进入较早， 市场占有率已较高，依托自身的网络及营销人员销售的成本优势明显；再加上 国有商业银行人员冗余，管理能力、财务政策、知识经验又明显弱于外资银行， 斟此目前普遍对营销代理制采取抵制的态度。但事实}：，推行营销代理制，有 助于改变国有商业银行土要依靠客户经理及柜面人员营销金融产品，销售渠道 单一、效率低下的状况，建立多元化、高效专业的分销渠道和主动式营销方式， 提高市场竞争力。推行营销代理制，还t,j-以加速推动四大国有商业银行的体制 转轨，增添解决银行冗余人员问题的渠道。叫大围有商业银行可以在经过严格 培训之后，利用内部的冗余人员建立起一支小同层次的营销队伍，待发展到一 定规模之后，将冗余人员予以剥离，即将冗余人员推向由四人围有商、fk银行或 银行集团控股的代理机构，由代理机构j；以聘用、管理，降低固有商业银行的 运营成本。目前，中国农业银行就在积极探索这种通过建奇：专业代理公司安置 冗余人员的经营模式，走与中国工商银行撤并网点、买断工龄、裁减人员完全 不同的改革道路。 入世后伞面丌放的金融市场将面对更多的新问题，新挑战，而营销代理制 以其独特的优势，必将成为未术商业银行市场营销的{i要方式之’，幽有商、Ik 银行以及银监会应该而日．必须认真研究营销代理制，以免在新一轮营销竞争丌 始之时，措于不及，难以心埘。 本文从理论、政策与实践二个疗面探闷了中国商、Ik银行实行营销代理制的 构想。本文的第‘部分在简要介绍市场分工理沦、外包理沦以及核心竞争力理 论的基础上，分析了商业银行营销代理制的理论意义。第二部分介绍了美国商 业银行实行营销代理制的几种模式，总结了美国推行营销代理制的特点及运作 效率，并归纳出给予我国商业银行的肩示。第三部分讨论了中国商业银行实行 营销代理制的必要性，介绍了营销代理制在中国商业银行中的实践情况，在对 营销代理制进行了优劣势比较后，得出营销代理制是中国商业银行未来的重要 营销方式之一，也是商业银行提高市场竞争力的必然选择。文章的第四部分提 出了中国商业银行营销代理制的发展构想：中国商业银行的营销代理制不仅应 根据银行网络规模的不同，制定不同的战略目标，更应注重实行有效的战术安 排，同时辅以配套的监管制度及法律环境，使营销代理制有序、有效地得以开 展。 主题词：营销代理制销售外包 监管 分类号：F832．33 THE oFi)EVEI．oPINGTHESALESAGENTSYSTEMIN CoNCEPTIoN BANKS CHlNESECoMMERCIAL fABSTRACTl that inthecommercialbanksis