品牌学概论讲解.ppt

不同的歌手有不同的定位 文艺女神汤唯喜欢回锅肉被美化为香菇菜心，王菲周杰伦的USP * 即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 不过，对许多商品来说，其独特的销售主题并不象巧克力豆那样显而易见。 达彼 思广告公司在20世纪40年代早期创造的 USP理论使该公司营业额由400万美元增加 到1.5亿美元，非但没有失去任何一位客户， 还在一些前所未有的情况下，为其客户创 造了戏剧性的高销售额。  * ?MM巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则 而声名大震的经典案例。MM巧克力豆在当时是 第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产 品，瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究，于是只 用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了MM巧克力豆 的USP ——糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上 融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这 样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的 只溶在口， 广告语也就应运而生了——MM smelt in your mouth, not in your hands * 乐百氏水 27层净化 乐百氏27层净化、金龙鱼1∶1∶1 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。白加黑—治疗感冒，黑白分明 农夫山泉，甜并快乐着 即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 不过，对许多商品来说，其独特的销售主题并不象巧克力豆那样显而易见。 达彼 思广告公司在20世纪40年代早期创造的 USP理论使该公司营业额由400万美元增加 到1.5亿美元，非但没有失去任何一位客户， 还在一些前所未有的情况下，为其客户创 造了戏剧性的高销售额。  *  * 雷蒙特.罗维工业设计之父，可口可乐优美瓶身、壳牌商标、空间站、邮票，流线型设计 最美的曲线是销售上升的曲线。 * 雷蒙特.罗维工业设计之父，可口可乐优美瓶身、壳牌商标、空间站、邮票，流线型设计 最美的曲线是销售上升的曲线。 对内增强认同感和归属感，加强凝聚力，对外提高知名度，提升品牌形象，获得受众认同 * * * * * 绿箭雨中曲 步步高 微软8 * * * * * * * * * 直到有一天，我在去画室的路上，顺便在一家店里花1.5美圆买了一副眼罩，才改变了主意。 记忆的某一类别产品的全部品牌数目，很少人能说出七个以上的品牌名称。 宝洁被称为“品牌教父”，定位的功劳 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 * 显性是品牌外在的、具象的，给消费者视觉和感觉上的印象，阴性是内在的，是品牌的理念，视觉看不到 * 可口可乐为什么能够长盛不衰？联想叫“Legend”（传奇）的时候，完全没考虑到“国际化”的问题。要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌障碍。“Legend”在海外市场被注册的太多，“Legend”这个名字在欧洲几乎被所有国家都注册了，注册范围涵盖了计算机、食品、汽车等各个领域。联想要想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标，而联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石。联想在计划向国际化发展时发现标识“Legend”成为海外扩张的绊脚石。最终联想标识落在了自己创造的单词上——“Lenovo”。Lenovo由Le和novo组成——“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则需要不断“创新”， 在品牌标识更迭的过程中，联想将“Legend”更名为“Lenovo”，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。伴随“Lenovo”的推广，公司又提出主打口号“只要你想”。 　　除了积累百年的品牌，还有两个重要原因。 一个是它的第十五种神秘配方——7X。可口可乐将此配方视为最高机密，据说只有少数几个高级主管才知道。为了确保万无一失，公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。 　　另外一个，可口可乐能在中国所向披靡，还因为它有一个无可比拟的中文名。 　　可口可乐，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。 　　可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝